撰文/ 李丹

【資料圖】

編輯/ 陳芳

壓倒性勝出

今年雙11，李佳琦無疑是最火的主播。

10月25日，有媒體報道稱，雙11預售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元。數據一出，隨即刷爆網絡。僅在微博平臺，相關話題的閱讀和討論量就分別達到了1.9億和5.2萬。

“理性吃瓜派”網友仔細比對當前的直播電商格局，以及預售首日李佳琦和羅永浩直播間的氛圍，據此推測“215億”的合理性；“樂天派”網友驕傲于自己對李佳琦直播間的貢獻，表示“淺淺地買了幾千塊”；“謹慎派”網友則略顯憤慨，直呼無論GMV多少都是“所有女生”自愿的，不要過分關注李佳琦。

事實上，今年雙11，無論淘寶直播還是李佳琦所在的美ONE公司，都較為低調。預售當晚，李佳琦帶貨的珀萊雅、歐詩漫、嬌蘭、優時顏等一眾美妝品牌紛紛因為銷售火爆登上熱搜，對比之下，“李佳琦”本人則稍顯遜色。

（圖源/微博截圖）

甚至于，10月25日淘寶直播發布的雙11成績單上，也沒有出現李佳琦的名字，而是羅列了羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等新主播或腰部主播的戰績。

即便低調如此，李佳琦直播間也因為數據亮眼，成了外界衡量雙11消費熱情和直播電商格局的一把標尺。

10月24日晚上7點57分，地鐵上、健身房里、無數臥室房間內齊刷刷傳出李佳琦的聲音，“我最后啰嗦幾句，就要上‘考場’了，女生們一定要看清楚優惠再付款，如果優惠不對，先不要付款”。

3分鐘后，將近1.32億人齊聚李佳琦直播間，屏幕前身著紅裝的李佳琦和助理旺旺宣布預售開始，高聲呼喊“過年了”“搶起來了”。

接下來的5個小時，上百個購物鏈接悉數上架。再加上從下午3點到8點已經上架的百余個鏈接，近10個小時的直播，李佳琦直播間共上架了291個商品。最高峰時，直播間觀看人數突破4.56億，較去年的2億翻了一倍多。

作為對比，有媒體統計，當天羅永浩淘寶直播首秀的觀看人數累計突破2650萬，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間觀看人數分別為4740萬、4263萬和3144萬。

觀看人數呈壓倒性優勢，讓李佳琦直播間的在售商品多次被“秒空”。22萬組售價1190元的嬌蘭黃金復原蜜、24萬組售價1240元的資生堂水乳套裝、30萬件售價319元的珀萊雅雙抗精華1分鐘左右被搶空。更甚者，22萬套修麗可色修精華上線不到20秒宣告售罄。

直播間購物熱情不減，催得珀萊雅等品牌返場。當晚10點左右，珀萊雅等臨時調貨，每個SKU補貨1萬件至3萬件不等，隨即又被秒空。而后，珀萊雅、嬌蘭等品牌名字被掛上微博熱搜，內容大同小異，均是沒買到商品的網友吐槽難搶、搶到數件商品的網友找買家。

對于電商主播而言，外界衡量其“帶貨能力”的維度不外乎兩點，觀看人次和GMV。預售次日，《北京青年報》便給出了關于李佳琦直播間GMV的答案：215億元。隨后引發關注，但美ONE公司對此表示，“數據是沒有信源的，我們未曾對外公布過任何數據，更未與第三方達成過抓取等相關合作”。

即便如此，不少網友仍然堅信，從李佳琦直播間觀看人次翻倍、多個產品銷售額過億的情況來看，即便沒有215億元，真實數據也依然突破想象。

靠低價圈粉成功

今年雙11李佳琦為何能一枝獨秀？

在艾媒咨詢CEO張毅看來，除了消費需求集中爆發、平臺戰略布局外，消費者對李佳琦的認可和支持也占了很大一部分原因。一方面，李佳琦有“頭部主播”的背書；另一方面，其直播間經過多年塑造，將低價優惠的形象深入人心。

把時間軸拉長，李佳琦的整個破圈歷程，也不外乎得到了來自平臺和消費者兩方的助力。其占領消費者心智的方式很簡單：打低價牌，聚攏粉絲，再通過粉絲基礎與品牌方爭奪定價權，拿到“全網最低價”，如此反復循環。

早在直播帶貨元年的2019年，坊間一度傳聞，薇婭先李佳琦一步，利用粉絲優勢，拿到了“全網最低價”，進而用“便宜一元錢”戰略擠兌李佳琦。隨后，李佳琦“曲線救國”，先是轉戰抖音和小紅書，打下堅實的粉絲基本盤，再把粉絲流量導回淘寶直播間，和薇婭分庭抗禮。

2019年末，李佳琦開始在公開場合談論其“全網最低價”的優勢。在新京報舉辦的“看2020財經峰會”上，李佳琦坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，在用廣告費進行補貼。

具體來說，品牌方許諾李佳琦“全網最低價”，并付給其相應的坑位費和抽傭，反過來，李佳琦直播間不僅“15分鐘就做完品牌3個月的銷量”，還連帶給品牌做了宣傳。李佳琦當時強調，由于直播間成交速度快、金額高，讓產品擁有了對應的“歷史權重”，“消費者只要搜品類名，這個產品就會排名第一”。

隨后，通過屢次“挾流量以令品牌”事件，李佳琦直播間逐漸成功塑造“全網最低價”的形象，占領用戶心智。

2020年，李佳琦和薇婭同時為蘭蔻帶貨，當李佳琦發現蘭蔻給他的價格比薇婭直播間的價格貴5元時，他一怒之下宣布“封殺”蘭蔻，稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

（圖源/視覺中國）

2021年雙11，李佳琦的“封殺”對象換成了他曾經的老東家歐萊雅。彼時，有消費者發現歐萊雅自家店賣的安瓶面膜，比李佳琦直播間的同款便宜170元。隨后，歐萊雅被推上風口浪尖。李佳琦公開表示，歐萊雅承諾給他的“全網最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。

時隔半年，李佳琦和歐萊雅之間的矛盾裂隙已逐漸縫合。李佳琦更是在直播間吆喝，“老東家還是看我面子的”“這是歐萊雅首次在直播間送正裝產品”。

時間來到2022年。5月中旬，話題詞“李佳琦滴露”登上微博熱搜，隨后，有親歷直播間的網友表示，李佳琦在直播時一邊帶貨威露士，一邊拉踩滴露。而據業內人士分析，很有可能是滴露簽下肖戰為代言人后，沒有更多預算把產品價格壓低給李佳琦。

從蘭蔻事件到滴露事件，李佳琦與品牌方的矛盾，歸根結底不過是品牌和渠道的矛盾，這種情況早年間也發生在國美、蘇寧、華潤萬家等身上。

通過將矛盾公開化，李佳琦不僅形成了越來越高的用戶忠誠度和信任度，甚至一度形成“飯圈化效應”，以及“李佳琦直播間就是全網最低價”的用戶心智。

但屢發的品牌與主播之間的矛盾，也開始讓大眾反思，主播“義正詞嚴”的背后，到底是為誰。《觀察者網》一篇評論文章就指出，消費者圍繞主播形成的粉絲圈和購買群體，提升的是主播的議價能力，而不是消費者自身的議價能力，“定價的主動權，既不在商家手里，也不在消費者手里”。

也有觀點認為，歐萊雅事件中，品牌方許諾李佳琦直播間“最低價”，但仍然在自家旗艦店降價，這說明，所謂“直播間最低價”，并非真正的最低價，而是某種妥協和假象。

失去“全網最低價”

李佳琦直播間靠“全網最低價”形象圈粉，使得其直播間銷售額屢創新高，但今年雙11李佳琦直播間銷售的產品其實有一些并不是全網最低價。

在微博、小紅書等社交平臺上，目前有不少網友對此進行了吐槽。

有網友曬截圖稱，一臺55英寸的海信Vidda S55 MEMC超清電視，10月24日在參與了李佳琦直播間的所有優惠活動之后，券后價是1699元。而他在京東的“巨超值專區”查詢后發現，同款產品的預售價為1599元，比李佳琦直播間便宜了100元。

與此同時，還有網友表示，10月24日雙11啟動當天，李佳琦直播間所售的小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機，算上滿減優惠，實際到手價為2999元，相比之下，京東電器專區同款產品的到手價為2499元，比李佳琦直播間便宜了500元。

（圖源/網友提供）

并且，雙11啟動當天，戴森HD08吹風機紅色、科沃斯t10掃地機器人、戴森v10slim無線吸塵器，李佳琦直播間均比京東分別貴50元、300元和800元。

或許有人會說，3C家電品類在李佳琦直播間確實不占價格優勢。但在頗具話語權的美妝領域，李佳琦直播間也失去了“全網最低價”。

消費者馮倩表示，在李佳琦直播間付好理膚泉B5修復霜的定金后，她轉頭發現天貓超市的同款更便宜。“先在天貓超市加購商品，然后去一淘下單領劵，要是有貓超卡（天貓超市卡）還能再減幾塊錢。”

也有不少網友表示，在山姆APP上下單，一瓶60ml裝的蘭蔻菁純面霜售價1259元，平均每毫升20.98元。而在李佳琦直播間，算上所有贈品，同款產品平均每毫升22.31元。該帖文下，有網友附和，用招行購物卡還可以再享受97折，金葵花卡可以95折。

以前，面對同款產品的價差，李佳琦是“強硬”的。今年“618”期間，小紅書博主陳萵筍的一條“真劃算or偷偷漲價？李佳琦618紅黑榜來了！”的筆記收獲4.6萬點贊，以及2.2萬收藏。隨后，李佳琦便在直播間回應稱，“萵筍非常用功在做對比，如果各位女生檢查出還有什么問題，我們可以再去跟品牌方掰頭和協商”。

但“全網最低價”這條路是很難一直走下去的。回顧電商行業發展，包括淘寶、拼多多等知名電商平臺早期都是靠低價取勝的，后來漸漸隨著市場規模的擴大，這一招失靈了，紛紛踏上轉型之路，阿里后來就主推的是天貓。

張毅認為，行業之所以早期強調“全網最低價”，是基于消費者需求的角度考慮的。“要想長期吸引消費者聚集，一定得有個噱頭，光新鮮還不行，一定得是實惠，價格低。”但這只適合早期積累用戶，往后走必須得靠其他的方法取勝。

“很多品牌選擇頭部主播是為了求曝光，低價是變相拿宣傳推廣進行補貼，但長期看，品牌方不會甘于保本賣貨，不求利潤。”張毅強調，過分宣傳“最低價”，也會迫使主播不斷退而求其次，直至把自家招牌給砸了。

業內人士透露，真正牢固的商業模式，一定是能夠讓多方實現利益共享的有利模式，靠單方的補貼犧牲，是不可能長久的。

今年雙11李佳琦直播間其實已經不再強調“全網最低價”這個發家的殺手锏了，更多的是用贈品、小樣來吸引消費者，讓不少消費者直呼“各種優惠券疊加七七八八，費腦子”“李佳琦失去了最低價，走入了‘送小樣’的套路”中。

李佳琦直播間為何不再繼續用“全網最低價”？對此，美ONE公司回應稱，公司從來就沒有采用過這個策略，也一直沒有追求過全網最低價，其核心出發點是服務好直播間的用戶。

面對李佳琦失去“全網最低價”的疑問，有粉絲選擇力挺，直言“你拿著各種品類券和打折券，不便宜才怪”，也有網友認為，既然李佳琦靠低價圈粉，就應該一直為粉絲們謀福利，不能圈完了后，又在商品里穿插一些售價比其他平臺貴的，悄悄收割消費者。

對于絕大多數在乎價格的消費者而言，雙11購物還是得擦亮眼睛，花點精力在全網認真對比一下，自己所買的東西是不是最實惠、最便宜的，再下手，這樣能少花不少錢。消費者李蕓在對比完所有渠道后，最終沒有在李佳琦直播間下單購買海藍之謎，一瓶比免稅店的小程序貴200元左右，有點不劃算，“我現在是能省點就省點，幾百元都能吃一頓飯了”。

（文中消費者為化名）

關鍵詞：