文｜《中國企業家》記者 鄧雙琳

編輯｜李薇

【資料圖】

頭圖來源｜視覺中國

這個“雙11”，淘寶直播間里相當熱鬧。

10月31日晚8點，天貓“雙11”第一波售賣正式開啟。除了“淘寶一哥”李佳琦，淘寶直播間里還多了幾張“抖音頂流”的面孔：交個朋友羅永浩、新東方俞敏洪，以及劉畊宏的妻子王婉霏ViVi。

“抖音頂流”們齊齊來到淘寶，似乎沒有水土不服。

當晚，羅永浩直播間場觀看量超1000萬，粉絲累計達到609萬；王婉霏ViVi直播間帶貨自己的品牌，半小時內觀看量突破百萬人次；俞敏洪現身的“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨只談人生、談理想，就吸引了150萬人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

來源：直播視頻截圖

羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦的直播生涯都起步于抖音，如今跨平臺來到淘寶，意味著大主播與平臺的強綁定已成為歷史。

除了抖音頂流，曾經一直服務于抖音、快手等平臺的頭部MCN機構也借“雙11”首次入淘。

MCN機構遙望網絡，在淘寶“雙11”的預售直播由張柏芝開啟，根據遙望公布的戰報，“遙望夢想站”預售直播當天成交額超2200萬元，粉絲量突破150萬；11月1日晚，與抖音高度綁定的MCN機構無憂傳媒旗下主播“劉思瑤nice”也開啟淘寶直播。

來自淘寶的數據，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播。天貓“雙11”前兩個月，超過100家直播機構入駐淘寶。天貓“雙11”預售開賣僅1小時，淘寶直播總場觀同比便增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。

可見，淘寶直播正在主動擴張自己的社交圈。而為了吸引站外達人入淘，淘寶甚至不惜“下血本”推出一系列扶持計劃。

淘寶直播新生態事業線負責人虛羅9月接受媒體訪問時表示:“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”今年淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號。

此次撬動多位抖音“頂流達人”和頭部MCN機構入淘，在外界看來，是淘寶對抖音的一次反擊，也是一場新流量爭奪戰的開始。

根據星圖數據，2021年點淘、抖音、快手GMV份額分別占37.8%、33.8、28.4%，點淘以微弱優勢領先。但截至今年9月，抖音GMV份額達40.5%，快手和點淘分別為32%和27.5%。頭部主播李佳琦、薇婭、雪梨缺位，淘寶直播已被超。

多位站外主播入淘，能否成為點淘反超的機會？淘寶直播主動求變后，直播電商格局將會發生哪些變化？

直播的盡頭是賣貨

不久前，公開宣布“退網”的羅永浩，很快又出現在淘寶的直播間。其實，兩年前羅永浩宣布進軍直播帶貨時，淘寶直播就曾有意邀請羅永浩入駐，但羅永浩最后還是選擇了抖音。

2020年3月，羅永浩曾宣布，抖音成為其獨家直播帶貨平臺，并且在4月1日的直播首秀中賣出了1.1億元的成績，創下平臺當時最高帶貨紀錄，成為名副其實的抖音“新晉一哥”。

來源：直播視頻截圖

《中國企業家》了解到，羅永浩背后機構交個朋友與抖音簽的合同中，只有2020年有排他性條款，此次羅永浩轉戰淘寶，并不算違反獨家協議。

淘寶直播也給足了羅永浩面子——無論是在淘寶直播首頁、點淘推薦頁、支付寶芭芭農場，還是微博、手淘等平臺的開屏與熱搜，都頻繁出現了羅永浩的身影或相關詞條，受捧程度堪比李佳琦。

根據交個朋友的官方預告，今年“雙11”期間，羅永浩會以“代言人”角色參與6場淘寶直播，其他時間由交個朋友直播團隊完成。

羅永浩入淘，意味著頭部主播和機構跨平臺發展成為趨勢。

10月31日晚，俞敏洪也現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。這個直播間售賣的是新東方學習課程，預告顯示，這是新東方聯合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領銜新東方專場”。但俞敏洪并不帶貨，而是聊了聊大學生學習成長與規劃。

這也并非俞敏洪首次在淘寶直播。去年“雙11”期間，俞敏洪就在淘寶開啟“直播帶課”，分享大學學習、職業路徑規劃等，不少用戶購買了考研英語、大學英語四六級等課程。

10月31日，劉畊宏妻子ViVi開啟淘寶直播首秀，11月9日，劉畊宏本人還將與妻子ViVi同臺在淘寶直播。

據蟬媽媽數據，今年3月至4月，一個月時間劉畊宏直播累計觀看人次超1億，單場直播最高達4476萬觀看，創下了抖音直播2022年新紀錄。今年“雙11”入駐淘寶，是劉畊宏在抖音爆火后，第一次真正意義上的直播帶貨、推進商業化的行為。

來源：直播視頻截圖

直播行業頭部機構遙望科技也在日前宣布入駐淘寶直播。遙望已建立近40位明星主播和百余位達人主播的多層次主播矩陣，覆蓋各平臺的頭部主播梯隊。遙望入駐淘寶也意味著，該公司將正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業務模式。

除了抖音，淘寶“挖人”的觸角也伸向了小紅書、B站等。

Z哥精選是B站頭部up主zettaranc，粉絲200萬，第一場淘寶直播就賣掉了一個品牌鞋一年的產量；B站擁有600萬粉絲的盜月社開播一個多月，場觀超過300萬。還有抖音美妝達人晁然然然然、陳采尼cheneychan等等，都不約而同的入駐淘寶直播。

羅永浩們的流量焦慮

在淘寶內部看來，吸引站外主播“入淘”，并不能用“挖角”來形容，因為這是一場雙向選擇的生意。

自去年以來，淘寶就在不遺余力扶持中腰部主播和新主播。阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，2022年以來，淘寶直播發布了多項主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外各平臺的主播達人、大咖，具體目標是2000個賬號的年度成交翻番，新增GMV規模達到500億元。

目前看來，淘寶直播對中腰部主播的扶持初見成效。2022年5月~9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。一直在強調“打造橄欖型主播生態”，為何又引進多位站外頭部主播？

從淘寶層面來看，盡管薇婭的倒下，讓平臺拿回了被頭部主播把持已久的話語權，但剩下的腰部主播、店播并不能完美承接薇婭的流量，因為薇婭、李佳琦的粉絲已呈“飯圈化”，有著極強的黏性。

今年“618”，薇婭被封號、李佳琦停播，許多粉絲都在社交平臺表示“都不知道該去哪花錢，只好什么都不買”。去年GMV份額還領先抖音、快手的點淘，在失去薇婭以及短暫失去李佳琦期間，份額被抖音、快手反超。

吸引站外自帶號召力、粉絲的達人入駐淘寶，本身就代表著流量的聚集和長期的復購能力。吹雪表示，羅永浩等站外大咖入駐，首先在機制上能得到流量支持，其次在運營層面，淘寶可以提供組貨、運營規劃等幫助。

但羅永浩、俞敏洪、劉畊宏這些頭部IP對淘寶直播而言，也許不會是“新晉一哥”。

百聯咨詢創始人莊帥告訴《中國企業家》：“淘寶直播在‘雙11’前已經明確了‘內容+交易’的新戰略，平臺應該不會刻意扶持頭部主播，但是超級主播已經具有明星效應，在大促節點能夠起到引起熱議和提升用戶活躍度的作用。”

據了解，淘寶直播已經調整了流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，把更多公場流量輸送給內容好、轉化高的直播間，幫助其實現從內容種草到成交爆發。

那么站外主播為何會選擇淘寶？

來源：視覺中國

莊帥分析：“淘寶直播是‘雙11’電商大促的主戰場，抖音頂流們選擇這個時候來到淘寶，釋放出一個信號：他們需要比較明確的增長機會。”

莊帥認為，與抖音相比，淘寶用戶忠誠度更高、購物目的更明確，變現的效率也更高。而且，淘寶直播是整個大淘寶的一部分，與淘寶、天貓商城、菜鳥物流等共同構建起一個更完善的電商生態體系，能給用戶更多的商品、更好的體驗。

直播帶貨走到現在這個階段，用戶本身重復度就很高，但抖音和淘寶的流量結構、用戶習慣不同，導致了最后的交易效率和復購率也不太一樣。

在淘寶，只要李佳琦開播，基本上就是當天的淘寶主播“日冠”。但是在抖音，盡管羅永浩每個月都在榜單前列，但他絕對不敢保證自己開播就是日冠——抖音直播帶貨的日冠流動性很強，幾乎天天都在變。

抖音算法推薦邏輯是“去中心化”，在主播開播后，平臺會根據直播間的觀看人數、互動量、交易量等指標，實時調整流量分配。

這種分發機制下，用戶們被動推薦觀看，很難讓流量一直聚集在同一個主播身上。但由于抖音的流量池更大，經常會出現因為一條視頻爆火而轉戰帶貨的網紅。

即使羅永浩、東方甄選在抖音占據頭部，但也很難在抖音取得更廣闊的上升空間，因為粉絲黏性不夠，算法又時常在制造新的頭部。羅永浩們“入淘”，也是在尋找解決流量焦慮的出路。

抖音頭部達人“出走入淘”，電商格局是否會發生重大變化？

對此，莊帥表示：“這得看接下來抖音電商，怎么讓商場體系、生態體系更完善、更完整，如何兼顧用戶流量和商家銷售效率的平衡。直播電商深水區的競爭，才剛剛開始。”

參考資料：

《抖音失血，大主播入淘》，深網騰訊新聞

《雙十一新變局：羅永浩入駐淘寶直播 多平臺戰略成主流？》，手機中國

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