雙十一來了，阿里等電商平臺卻強調用戶體驗而不再突出價格，是打法變了還是活動要黃了？

文丨BT財經 無忌

備受“剁手黨”關注的雙十一大促活動來了。

【資料圖】

一個個快遞包裹匯集成數十億的成交單背后，是電商平臺一年業績增幅至關重要的“生死戰場”，決定著公司的股價和市值，成為電商平臺、商家、消費者、物流等多方共同參與的消費大考。雙十一的跨度也越來越長，電商平臺白刃戰的戰線也越拉越長。

今年雙十一大促銷的風暴來得似乎并不猛烈，和以往雙十一前的狂轟濫炸相比，今年的宣傳力度相對沉寂很多。

不僅沒有大張旗鼓，阿里和京東這兩個電商主戰方竟然在10月24日同一天發布了今年雙十一的打法，兩大電商巨頭默契地表態——“不再強調交易數字”，同時還公布了各自對雙十一的思考，這在以往的14個雙十一中還是首次出現。

電商平臺的這種改變意味著什么？這標志著電商平臺的角逐已經進入第二階段——存量市場了嗎？

存量市場下改變

與其說阿里和京東在雙十一戰場主動改變，不如說是受限于用戶增長的被動求變，如果要研究今年的雙十一怎么了，還是要從雙十一的“發起者”阿里身上尋找答案。

據財報顯示，阿里在2022財年增收不增利，全財年（2021.4.31--2022.3.30）總營收8530.62億元，同比增長19%，看似增長不錯，但歸母凈利潤卻下滑了59%，622.49億元的凈利潤相比上一財年的1505.78億元減少了883.29億元。而622.49億元的歸母凈利潤創下了近5年新低，近6年內也僅高于2017財年的436.75億元，比2018財年的640.93億元還低了18.44億元，阿里辛苦五年，一朝回到五年前。

再細看阿里近五年來歸母凈利潤的增幅，2018年的增幅為46.7%，2019年為37.1%，2020年達70%，但隨后2021年僅為0.8%，2022年則是首次出現負增長的-59%。和歸母凈利潤增幅相對應的是阿里近五年的毛利率變化，近五年阿里的毛利率出現不斷下滑的趨勢，由2018年的57.2%下滑至2022年的36.8%，凈利率除去2020年的27.5%之外整體也同樣呈現下滑趨勢，由2018年的24.6%下滑至2022年的5.5%，而在2021年阿里的凈利率仍高達20%，一年內凈利率暴跌14.5個百分點。

賺錢能力下滑直接導致的是資產負債率的攀升，62.6%的流動負債/總負債(%)同樣為近五年新高，增收不增利、凈利率的大幅下滑，也直接影響了阿里的股價，近兩年來阿里的股價總體同樣處于下滑狀態，2022年11月4日收盤價報于65.21美元/股，跌破68美元/股的發行價，距離2020年10月319.32美元的最高股價，跌幅高達80.5%，總市值也蒸發了4/5。

在此營收和盈利的基礎上，已經說明阿里已經進入存量市場時代，過去高速增長的線上消費時代，或在疫情的影響下一去不復返，而阿里在2022財年國內年度活躍用戶1.3億的增長或是阿里最后的榮光。在用戶總量嚴重觸及天花板的情況下，再想獲得大幅的增長已經不再可能。

有媒體觀點認為國內電商用戶觸及天花板瓶頸，根據我國人口統計數據可以清晰看出，15—64歲的購買人群的總量呈逐年下降趨勢。國家統計局數據顯示，自2013年后15歲—64歲的人后由10.1億人下降至2021年的0.97億人，而這些人群是電商消費的主力軍，按此數據推算，國內網購用戶數量的天花板小于10億人，且呈不斷下降的趨勢。

從國內電商的用戶總量來看，一季度數據顯示，拼多多平均月活為7.513億，年活躍用戶達8.8億，淘寶月活用戶達8.46億，京東的月活用戶為5.8億，三大電商的月活用戶增速均已肉眼可見的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速僅為4%，為近年來最低。結合我國網購的網民總數小于10億的現狀，電商在國內的用戶增長已然到了難以突破的瓶頸期。

互聯網投資人史保剛認為，目前國內幾大電商的用戶增長都存在天花板的問題，“目前來看，阿里和拼多多的用戶增長已經幾乎到了天花板的最頂端，10億人左右是國內有購買能力的用戶的極限，阿里現在已經觸及極限，相對而言京東的用戶群相對高端，還有一定的上升空間。在用戶總量增幅嚴重放緩的情況下，阿里只能尋求新突破，從注重用戶體驗等方面入手。”

或許正是這種用戶天花板見頂的情況出現，倒逼阿里不得不再講新故事，在存量市場下迫不得已作出了改變。

直播帶貨成了雙十一救命稻草？

面對增收不增利以及歸母凈利潤、毛利率和凈利率的下滑，阿里開始在直播帶貨上押下重注。

在天貓官方公布的數據中，10月24日20點-24點短短的4個小時里，天貓雙十一預售直播活動即產生了130個預售金額破千萬的直播間。

其實從去年開始，阿里就不遺余力地扶持腰部主播和新主播，儼然已經將直播帶貨視為新的增長曲線。在去年，淘寶陸續推出新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，展開了聲勢浩大的直播“新政”，新政實施以來，實現了超過2000個賬號的成交翻倍，年度成交超過1000萬元的店鋪直播5000個，已經培育粉絲超過百萬的內容賬號100個。

淘寶直播頁面數據顯示，以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，單場觀眾均超1000萬人次。

其中知名大V羅永浩是直播“元老”，這幾年正是依靠直播帶貨還清了6億元的債務，但和淘寶合作還算新人，能取得1000萬人次的直播成績還是更多依靠自身知名度和流量，羅永浩10月24日也在其淘寶直播間感謝大家，“非常喜歡淘寶直播這個地方，第一次來，充分感受到了大家的熱情。”

隨后羅永浩還預告，今年在天貓雙11將進行6場直播，憑借羅永浩在“跨界”的影響力，于10月28日、10月31日、11月2日邀請著名脫口秀演員徐志勝、李誕、鳥鳥、何廣智來直播間助陣，羅永浩從某種意義上已經成為淘寶直播中的頂流主播。

淘寶直播負責人道放表示，今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場，腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長，也有越來越多的新主播不斷加入。10月24日晚天貓雙11預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機構也取得了165%的同比增長。

淘寶在新主播的培育較為成功，主播主播帶貨或將成為拉動阿里雙十一以及全年營收的重要方式。在疫情和經濟疲軟的因素下，今年零售表現慘淡，消費需求下滑的大背景下，整個電商行業也整體遭遇低谷。

甚至在資本眼中，電商行業不再具有想象力，各大電商市值一降再降，阿里巴巴市值倒退到六年前，京東和拼多多的市值同樣倒退到兩年前，快手的市值更加慘不忍睹，目前發力直播的不只是阿里一家，而成為全體電商都在爭奪的戰場。

但公眾對阿里等電商平臺大力發展主播帶貨業務同樣褒貶不一，尤其是在最近兩年直播帶貨頭部主播辛巴、薇婭相繼出事之后，消費者對直播帶貨的質疑聲從沒間斷。在薇婭和李佳琦兩大主播離開淘寶后（李佳琦雙十一又回播），淘寶頂流主播并未出現。淘寶的購物特性決定自身直播沒有試錯空間。

快手電商負責人笑古曾表示“淘寶直播的來源更多是從商品詳情頁進入，用戶需要先搜索商品，再進入直播間。在這樣的鏈條上又會有流量消耗。”在流量越來越貴的時代，多花費的流量都要耗費真金白銀。

薇婭和李佳琦離開后，消費者陷入選擇盲區，新人主播太多導致不知道該看哪個主播。一鯨落萬物生的場面并沒有出現，以目前情況來看，再造薇婭這樣大主播幾乎不可能。但透過今年淘寶對于直播業務的重視也可見其決心。畢竟年中的6·18，淘寶已經輸了，這次年終的雙十一，淘寶已無路可退。

雙十一何去何從？

直播帶貨能否成為拯救雙十一的法寶？答案或是否定的。

淘寶自2016年開始推出直播，最初只是試水階段，但隨著短視頻和直播行業越來越火熱，在人人都是主播的時代，淘寶開始越來越重視直播帶貨，而擁有龐大流量的各大明星網紅無疑是直播帶貨的主流，他們成為淘寶早期直播帶貨人。

這些人通過自己個人的IP影響力，除了不斷增加粉絲數量之外，還可以帶來豐厚的利益回報，甚至可以打造屬于自己的品牌。因為直播對消費者有直觀的印象以及偶像的引導，在清晰看到使用方法和使用效果后帶有一定的體驗感，使得買賣成交更高效，短期內可以促進大量的成交量。在直播大火的那幾年，對淘寶的總體銷量起到極大的促進作用。

但不可否認的是，直播帶貨同樣存在一定的弊端，比如在引導消費者惰性消費之余，對消費者來說是比較劃算，對商家去庫存有一定積極作用，卻也容易損害商家的品牌，對商家其他渠道的銷售影響較大，繼續選擇直播需要分給主播的高額分成，不選擇直播必然會影響銷量，形成品牌力不斷下降不得不選擇主播帶貨的惡性循環。

同時直播帶貨多針對小件產品，比如衣服、美妝、零食、小家電等，貴重的物品直播帶貨的銷量就非常有限，比如有知名主持人直播賣房子，成績并不如人意，有調查顯示，直播帶貨的價格一般都在200元以內，超過這個價格直播很難賣得動，消費者會貨比三家，不一定在直播間購買。

比如李湘在一次直播帶貨中，商家5分鐘花費80萬請李湘帶貨，然而卻只賣出去寥寥幾件商品，在這場直播中，有162萬人觀看，最終只賣出去77罐奶粉和26件貂毛外套，這對商家來說投入遠大于收益。

而部分消費者在直播中買到的產品遠低于心理預期，就會產生對平臺的不信任，導致平臺的品牌影響力受損，也會出現數量龐大的消費維權事件，黑貓投訴平臺顯示，淘寶累計投訴量已近42萬件，僅次于以“低價和山寨”著稱的拼多多。

如此眾多的投訴量對淘寶的品牌損害顯而易見。當然這些投訴量是全平臺的投訴量，不全是直播帶貨帶來的投訴量，但隨著直播帶貨力度的加大，淘寶的投訴量或將面臨激增的可能。

同時，直播行業存在一定亂象，什么火了搞什么，有網友戲言直播帶貨就像很多年前的電視購物，現在只不過換了個平臺，而電視購物沒火幾年就徹底涼涼。在直播來錢快的思想下，很多劣質甚至假冒偽劣產品盛行，導致各種維權問題發生，也引起相關部門的注意。2021年，國家網信辦等部門聯合印發了《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，確保導向正確和內容安全。

主播參差不齊的專業性成為直播一大痛點，即便是入駐阿里雙十一直播的紅人羅永浩也遭遇過“翻車”，羅永浩依靠超高人氣，在首次直播中累積4892萬觀看人數，銷售額達到1.1億元，但帶貨能力的欠缺，使得他第二場、第三場直播數據暴跌，雖然現在依靠自身的人氣，他還能直播帶貨，在過度消費粉絲后，他的帶貨能力卻在逐漸下滑。部分主播為追求高利益，存在夸大宣傳、打法律擦邊球，不要忘記當年電視購物就是因為過度虛假宣傳而被全面封殺的。

互聯網媒體人馬慧敏認為，直播帶貨短期內依然還是風口，但眾多名人在過度消費后直播的火爆力度下降較快，“羅永浩在今年5月還名列達人帶貨榜第一名，但這之后就是東方甄選連續四個月穩居榜首。而等到 9 月時，交個朋友的直播間已是位居第八名，排在了瘋狂小楊哥、賈乃亮之后。名人效應的強度正在銳減，加上如今直播帶貨很不規范，一旦國家進行嚴格整頓，直播行業或面臨巨大挑戰。”

在馬慧敏看來，羅永浩加入淘寶直播，不會對淘寶直播有太大改變。“羅永浩只能豐富淘寶直播業態，甚至能夠吸引一些脫口秀藝人的入駐，卻很難憑借一己之力改變直播帶貨格局。”

在直播帶貨的利與弊兩難選擇中，阿里等電商平臺選擇了利，但直播帶貨需遵守《電子商務法》、《廣告法》、《消費者權益保障法》，一旦出現虛假宣傳或夸大宣傳都可能對自身品牌帶來無法彌補的損失，同時也要付出相應的代價。“雙十一淘寶加大直播帶貨，可能會帶來不錯的收益，但難以避免直播帶貨帶來的投訴和維權等負面影響，直播帶貨是把雙刃劍。”馬慧敏說道。

穩住當贏？

消費者對雙十一關注的最大原因是價格，不過今年雙十一淘寶強調的是用戶體驗，而不再突出價格，這或許會讓部分消費者感到失望，但這同樣會讓用戶不再熬夜守時去拼手速，也不需要進行復雜的數學運算。

阿里等電商巨頭深知在存量市場里，在見頂的用戶總量中，已經無法比拼用戶增長，而能把已有用戶留住才是他們的當務之急，在留住用戶的前提下，才能通過提升用戶體驗來提升消費潛力。

電商行業研究員未方超指出，經過14次雙十一的洗禮，消費者已經不再沖動，變得更加理性，想買東西時會隨時下單，不會再等到雙十一，隨著促銷日常化、分散化，雙十一在消費者整年消費中的比重逐漸降低，各大電商平臺也認識到這一現狀，不再像前幾年那樣把所有的資源和精力都押在雙十一上。

最能影響消費者是否參與雙十一狂歡的是兜里有沒有錢。前三季度，全國居民人均可支配收入27650元，但扣除價格因素實際增長3.2%，2021年同期人均可支配收入26265元，實際增長9.7%。在DGP總量增速和人均可支配增速雙雙增幅下滑的情況下，消費者是否還有強烈的消費欲望，都是未知數。

劉巖是雙十一的多年擁躉，過去每年都會在雙十一“血拼”一場，最多的是2019年，一個雙十一他搶購了2萬多元的商品，但今年他放棄了這種打算，“今年公司效益不景氣，降薪加裁員，收入受到一定影響，加上疫情的原因，今年還是省點錢攢著備用，以防失業。”

電商行業研究員未方超認為，今年雙十一的情況比較特殊，結合近幾年雙十一的表現，今年雙十一可能會零增長或微增長，甚至可能會出現小幅度下滑的可能。他指出，電商滲透率已經很高，消費日漸分散化，今年雙十一的數據“能穩住就是勝利”。而能穩住業績的關鍵是在于穩住用戶。

未方超指出，“目前各大電商平臺相互‘搶人’現象非常常見，能把已有用戶留住，在消費形式回暖的情況下，才有可能激發消費潛能，今年雙十一各大電商平臺自身都沒有太大期待，穩住當贏。但消費者或許能夠期待一下商家和平臺的“放大招”，有撿漏的可能。”

“阿里還是那個巨無霸，但成立以來首次出現了交易額的下滑。今年二季度營收也首次下滑。這說明阿里遭遇瓶頸期，比如阿里最核心的收入是傭金和廣告，這些目前也都出現了負增長，這是阿里對流量的亟需，但卻找不到解決辦法，僅僅依靠直播帶貨是無力改變現狀的。”多年關注阿里的史保剛對阿里現在的“雙滑”表示了擔憂。

史保剛表示：“在反壟斷后，品牌不僅可以在阿里運營，也可以在別的電商平臺運營，阿里的優勢不斷減弱，在流量問題上，和快手鬧翻后背切斷外鏈，抖音也自建電商完善閉環，外部引流無法減緩流量下滑，在用戶難以增長的情況下，阿里正面臨難題。”

已經十四歲的雙十一現在已經走到了十字路口，能否繼續舉辦下去，就看今年雙十一活動的最終數據了。

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