雙十一大促期間，羅永浩、劉畊宏這些大主播們變動頻頻，熱鬧背后，平臺和主播們在存量競爭中謹慎地做著選擇，努力爭搶著雙十一這塊越來越乏味的蛋糕。攻守之間，抖音和淘寶越來越像，快手又和京東、淘寶“交起了朋友”，好像誰也沒輸，但也都沒贏。

文 | 曹默涵 常芳菲 李清揚

編輯 | 趙磊

(資料圖片僅供參考)

運營 | 繪螢

焦慮

10月31日，天貓官方在微博發起了一場有獎競猜，一張海報里，五個黑色的人影被打上問號，給出的提示是“說學逗唱跳”，讓粉絲們猜這些人都是誰。

謎底早有預告。這一天，“退網”不停播的羅永浩，拉來脫口秀演員李誕幫著賣貨；俞敏洪現身“新東方迅程教育專營店”，和大學生一起聊成長規劃；還有Vivi王婉霏，上半年吸粉數千萬的“健身狂魔”劉畊宏的妻子，先丈夫一步來了淘寶直播。加上李佳琦，五人在同一天齊聚淘寶直播間。

▲ 圖 / 微博@天貓發言人

正值一年一度的雙十一，熱鬧背后，是帶貨直播江湖格局的異動，新來淘寶的羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦，此前的直播重心都放在抖音。這些人，都是淘寶花大力氣請來的。簽約費先不說，醒目位置的資源和淘內大力的流量傾斜肯定少不了。

尤其是羅永浩的高調“入淘”，很難不讓人想起兩年多之前，他高調“入抖”的場面，網傳當時抖音為了爭搶羅永浩的首播，豪擲6000萬元。可在當了一年多的“抖音一哥”后，羅永浩和交個朋友被新崛起的東方甄選趕超，恰在此時，淘寶遞來了橄欖枝。

“如果你是抖音，你肯定也不太高興吧。”接近交個朋友團隊的王林說，羅永浩去淘寶直播，從談判到首秀只經歷了短短兩周時間，對方承諾會給巨大的流量和曝光度。抖音知道后，雙方達成一個中性的方案，希望交個朋友對外不要拉踩、要低調。

而王婉霏時隔兩年，再次回到淘寶直播，賬號由MCN機構麥空文化運營。談到這次合作過程，麥空CEO江津津不愿意多談。“平臺、主播我都得罪不起，這些問題太尖銳，我就不闖禍了。”

超頭格局下，淘寶今年差點過了一個既沒有薇婭，也沒有李佳琦的雙十一。在618年中大促，淘寶就因為雙巨頭的缺席而輸給了對手——據大數據公司星圖統計，今年618期間，全網直播帶貨總額達到1445億元，平臺方面，抖音、快手的銷售額分列一、二名，淘寶直播官方APP點淘屈居第三。帶貨榜排名前五的主播里，來自快手的主播占了三席，剩下兩個席位屬于抖音。而在2021年雙11，李佳琦和薇婭直播間的銷售額分別為217.61億元與199.87億元，遠超其他頭部主播。

超頭缺席也在財報上投下了陰影。今年4月到6月，阿里巴巴集團歸母凈利潤同比下降了50%，疊加疫情導致的供應鏈、物流中斷等問題影響，淘寶和天貓的GMV都出現了下滑。

所幸，停播109天的李佳琦回歸了，依然保持著強大的消費號召力。一哥回歸還不夠，淘寶需要“后備軍”。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅公開表示，陸續洽談了不少站外主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過”。后來，羅永浩自嘲的大臉、ViVi跳健身操的身影，和俞敏洪熟悉的心靈按摩，都出現在淘寶直播間。

正好，這些抖音的大主播們也有著各自的焦慮。在抖音，“鐵打的流量，流水的一哥”，在剛剛過去的10月，抖音帶貨主播里，東方甄選再次蟬聯榜首，交個朋友依然處于第五名。這個排名，不是靠努力就能改變的，要看“天選”。

分界線是6月10日那天。此前東方甄選的粉絲增長率還近乎是一條水平直線，新東方在線CEO孫東旭形容它是“停跳后的心電圖”，而短短幾天之后，它就有了陡峭的斜率。5天內直播間粉絲快速漲粉500萬。飛瓜數據顯示，6月10日至16日，東方甄選銷售額達2.3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達1.2億，以不可思議的速度超越了羅永浩坐鎮的交個朋友。

在抖音直播，中心化的流量分發邏輯下，規律很難琢磨。有一陣子直播從業者張偉每周都觀察直播間流量，試圖推演抖音的推薦邏輯。如果一元購可樂表現更好，那么抖音可能更側重于交易量數據；如果內容類直播間賣貨更好，可能平臺偏愛互動數。但實際的算法如何，沒有人知道。

倒是天花板的位置，可以估摸出來。“就是東方甄選現在的位置。”火星文化CEO李浩說，“直播間粉絲數達到2000萬，月度GMV達到4億至5億人民幣，（抖音）就不會再導流了。”

半年來，交個朋友直播間在抖音粉絲量始終在1900萬左右徘徊，平日直播的帶貨排名也時常滑出前10名之外。這背后是抖音“去超頭”的流量分發邏輯在起效。

“主播永遠不安，所以永遠在這個平臺卷，又很難有所突破。”交個朋友顯然意識到了這一點，不愿意把自己和抖音深度捆綁。半年前交個朋友CEO黃賀曾說，不考慮跨平臺發展直播業務，但今年9月，他改變了想法，“一個合格的品牌，應該在每個渠道遍地開花”。未來，交個朋友還將繼續拓展視頻號、上線自有App等多個渠道。“只有觸達了新的平臺，才有新的用戶，這就是存量競爭。”王林說。

雞蛋多放幾個籃子

在存量競爭中，選擇比努力更重要。萬一選錯了，靠努力是掙不回來的。

這個雙十一，吳迪的工作重心完全放在篩選帶貨的主播上面。她在一家珠寶品牌負責電商投放，薇婭是讓他們吃到甜頭的那個人。2020年全年，這個品牌在天貓的凈收入為5000多萬，但和薇婭合作一場，她一個人就能賣出1.2億。公司高層對這個數字很驚喜，直接拍板和薇婭簽了獨家年度框架合作，但沒想到，她在2021年冬天倒下了。

李佳琦成為補位的選擇。吳迪原本瞄準了618，三個月內經歷了寄樣、選品、溝通、討論、返工、修改、再寄樣等反復的拉扯，終于擠進了李佳琦珠寶專場的直播清單，卻在直播前6天，再一次被停播的風險席卷。

這次雙十一，她把雞蛋放在了不同的籃子里，和蜜蜂驚喜社、明星林依輪的直播間都達成了帶貨合作。但確認李佳琦可以回歸后，他還是必不可少的選項，吳迪選了三個品送過去，希望GMV能達到1000萬。

她也接到了羅永浩要來淘寶首播的消息，但老羅團隊開出20萬的坑位費，對比李佳琦10萬的坑位費，“商議過后還是覺得不上了，太貴了”。他們此前和羅永浩在抖音合作過兩場，“沒啥其他原因，就因為他火，是一個巨大的流量”，那時候沒有坑位費，只按比例給交個朋友付傭金，每場GMV只有二三十萬。這個數字顯然不夠看。

某頭部食品品牌負責人王佳找主播只有一個標準——賬一定得算得過來。既往銷售數據、客單價、粉絲畫像都是考察重點。而最關鍵的是，刨除坑位費、傭金、產品折扣，主播一定要能帶來利潤。

王佳在看到羅永浩淘寶首播報價的那一刻就知道沒有合作的可能。20萬的坑位費和20%的GMV抽成，對于食品企業來說“肯定沒得賺”。最終，她的品牌還是繼續選擇了李佳琦，“坑位費便宜，銷量也有保證”。何況，以李佳琦“20個品選一個”的高淘汰率，“只要他愿意播，本身對品牌就是背書了”。除了“超頭”，她還把目光投向了各個平臺的腰部主播，坑位費便宜，銷量也不差。

主播們也是差不多的心思。

10月24日，羅永浩在淘寶開播，還在微博高調預告了嘉賓名單——脫口秀演員李誕、鳥鳥、徐志勝。短短5天之后，羅永浩再次官宣將與王建國、楊笠、呼蘭回到抖音直播間。

▲ 羅永浩與王建國一同直播。圖 / 直播截圖

最終，羅永浩在淘寶、抖音的三場直播場次和嘉賓類型完全一致，力求做到一碗水端平。對抖音來說，這像是一次快速的防守反擊，而羅永浩乃至交個朋友，也在明確釋放一個信號——入淘，不等于出抖。“因為抖音也有可能進一步降低直播間的流量權重。”李浩說。

將“端水戰術”執行得更徹底的，是捧出賈乃亮、張柏芝等明星主播和瑜大公子等頭部達人的遙望科技。

這家成立于2018年的直播電商公司，原本的主戰場只有快手一個。快手的帶貨江湖長期被辛巴和他的徒弟們把持著，遙望旗下的瑜大公子是為數不多沖到頭部的選手，粉絲量超3000萬，今年快手616購物節期間GMV達到3.64億。

后來，他們又將目光放到了抖音，簽下賈乃亮、王祖藍、辰亦儒等明星，對他們進行專業培訓和精細化運營。10月13日，遙望旗下明星主播張柏芝在抖音舉辦帶貨首秀，當天直播間銷售額突破1億。

今年雙十一，遙望正式入駐淘寶。10月24日，羅永浩正式開啟淘寶首播的那一天，“遙望夢想站”也同時在淘寶開播。晚間7點半剛過，身穿紫色毛衣的張柏芝出現在畫面里，用不太標準的普通話播了近兩個小時，當晚GMV超過2200萬元。這也意味著，原先遙望旗下在抖音、快手帶貨的主播，可以去淘寶“串門”。

除了淘寶的“遙望夢想站”，這家機構還在抖音開了“遙望未來站”，快手則布局了“遙望幸福站”，一個都不放過。遙望科技總裁方劍告訴每日人物，這么做的核心目的就是追求穩定性，“藝人開播的頻率相較有限，他們除了要直播，還要拍戲、跑綜藝。對于這種情況我們也非常理解，但團隊在這種階段里就容易增速放緩，作為公司，我們希望能保持穩定的開播頻率，能夠把控開播時間”。

▲ 淘寶直播陣容。圖 / 手機截圖

攻守之勢

對淘寶來說，“挖人”更像是防守型的進攻，搶主播就是搶流量，攻其要害，或許能用最小的代價牽制對手。

時間拉回到9月初，阿里巴巴西溪園區，雙十一商家大會的現場。吳迪像是參加戰前動員，節奏極快。從上午10點到傍晚6點，8個小時會議，各個類目的天貓小二輪流上臺介紹雙十一的整體策略，拿掉了往年對實際銷售沒有影響、又讓商家“痛不欲生”的消費人群介紹，只有干貨。

越接近預售，備戰的氣氛越濃。開播前兩周，吳迪的老板接到了淘寶方面的電話，試探地問起品牌有沒有在抖音同時開播的計劃，老板納悶，“誰會在抖音買珠寶？”吳迪能感覺到，處于防守位置的淘寶，把進攻中的抖音當成了最強勁的對手。

在店鋪自播這個優勢領域里，淘寶不容有失。官方給吳迪的建議是，店鋪直播時間越長越好，“什么活動都沒有的時候（要求）每天播兩個小時，大促期間，恨不得你24小時都在播”。其次要保證直播間的活躍度，主播突然消失是不被允許的。有一次，主播暫時休息，剛剛播出廣告替代畫面，小二的電話就打過來了，“你們主播在哪？”

就連商家的推廣策略，淘寶這次也要介入把關。往常大促的推薦位，吳迪買得“小打小鬧”，但這次，淘寶要求吳迪先整體充值資源額度，最后根據實際使用情況扣除。連“推廣策略都提前交給淘寶審核”。只有達到平臺的要求，相應的流量激勵才會到賬。顯然，“平臺想把流量盡量留在店鋪，而不是大主播身上”。

今年，淘寶也調整了流量分配機制，GMV不再是唯一的指標，而是以內容、成交量作為雙指標，把更多流量分配給依靠優質內容完成交易轉化的主播。這正是抖音最擅長的策略。淘寶內部人士認為，“這是淘寶底層邏輯的一次轉變”。

但消費行業資深從業者任豪酉認為，抖音作為攻方，從0到1，再到100，方法很多。淘寶卻是從10000開始防守，難度是不一樣的。

“抖音的電商部門可能在雙十一很努力，可是對于抖音這個平臺而言，雙十一不是什么特別大的事情。”任豪酉說，“反過來講，對于淘寶跟天貓而言，雙十一可能是一年當中最重要的事情。”

眼下，雙方深入彼此的腹地，試圖補全自身最后一片拼圖。淘寶直播挖角主播，而抖音轉過身來，牽手曾和阿里深綁定的優衣庫，試圖用頭部品牌的示范效應，吸引更多商家來這片流量富礦中淘金。

今年9月，優衣庫品牌官方賬號在抖音開始了直播帶貨首秀。至此，除Zara和H&M外，天貓雙十一排行榜中前20的服飾品牌已全部入駐抖音。雙11前夕，抖音電商披露了一組數據：去年（2021年）雙11的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。

2021年起，抖音的流量分發制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達人，只有10%分給頭部主播。而在2020年，頭部主播的比例高達50%。為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預告管理規則，創作者每場直播預告須至少添加3件商品或服務，之前的要求僅為1件。

而這樣的策略也在各方預料之中。任豪酉的觀察是，淘寶與抖音的界限變得模糊，“淘寶推很多內容，可是我有地方看內容；同樣的，對于內容平臺而言，到這里的用戶也不是來買東西的。實際上是你中有我、我中有你的交互和博弈的過程。”

在攻守格局中，流量不如抖音、貨品不如淘寶的快手，策略再次產生變化。雙十一開始前夕，10月28日起，快手重新恢復與淘寶、京東的外部商品、服務鏈接合作。但合作具體會維持多長時間，眾說紛紜。

有業內人士認為，這只是快手的權宜之計，在大促期間用淘寶、京東暫時彌補自己的電商服務能力的不足，而此后，這種合作很難繼續。就像曾經快手電商負責人笑古曾說的——直播電商本身不產生流量，而是在消耗流量。對于快手來說，開放鏈接，就是釋放了稀缺資源。

“天下沒有永遠的敵人，只有永遠的利益，不是非此即彼。競合關系永遠存在。”任豪酉說。

▲ 圖 / 視覺中國

乏味的日子

今年的雙十一整體數據還未出爐，但大盤變化的趨勢，從去年就已經顯現。

中信證券報告顯示，2021年雙十一全網GMV為9651億元，同比增長12.22%，增速顯著放緩。QuestMobile數據顯示，截止到2022年5月，典型綜合電商APP重合用戶規模達到2.39億，相比去年劇增了21.7%。從別人家地盤搶生意，越來越難了。

盡管此前字節跳動曾否認，但多位接近抖音的人士透露，抖音2021年電商直播GMV達到8000億元，今年的OKR翻倍，要突破1.5萬億元。而淘寶直播部門定下的目標同樣是100%的增長。雙方都有不小的壓力。

各家的困難也很明顯，和起家于電商、以交易額論成敗的阿里不一樣，抖音和快手，本質上都是更看重內容和用戶活躍的內容平臺。據晚點LatePost報道，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

因此，哪怕手握7億日活躍用戶，抖音分給電商的流量也有了上限。為了在尋求增長的同時避開對平臺內容生態的損害，抖音電商選擇向天貓和京東靠攏，通過建立商城的方式發展貨架電商。

阿里的困難，依舊是十年如一日的流量饑渴，在外部流量入口紛紛建立起自己的電商閉環之后，阿里不得不自己去做內容，自己生產流量。不過，“阿里畢竟還是電商大本營，今天對于任何品牌方而言，它可以不做某平臺，但是它能不做阿里嗎？”至少每年雙十一，天貓和淘寶還都能拿出漂亮的數據。

大促開啟預售的第二天，李佳琦直播間GMV高達215億元的傳聞不脛而走，很快被美腕公司的工作人員否認，稱數據不實、已發律師函。但美腕和淘寶直播都沒有進一步給出確切的數字。

▲ 李佳琦直播間幕后。 圖 / 視覺中國

“真實的數字只會比這個大，不會小”，任豪酉認為，淘寶直播由往年的雙寡頭變成了今年的單寡頭，李佳琦變成很多人心中唯一的選擇，“哪怕他不做太多努力，只是把過往這么多年在雙十一做的常規動作再做一遍，也會有這么高的結果”。

曾經的雙十一，GMV戰報滿天飛。但現在，一個顯著的變化是，平臺方面尤其是直播帶貨的大主播，對戰績變得三緘其口。數字好不好看是一方面，直播變得常態化、參與雙十一大促的各方興趣缺缺是更現實的問題。

用戶的注意力是有限的，他們觀看直播和購物的行為也在發生變化。據虎嗅報道，有MCN機構專門會統計“靜默下單”的用戶數，這部分人不觀看直播，進入直播間直接購物，“如果一個用戶在3個月時間內經常靜默下單，她最終逃離直播間的概率會超過50%”。

商家也陷入了每逢大促疲憊不堪的情緒中。今年大促，任豪酉身邊接觸的品牌方，過去幾年打雞血的狀態也已經沒有了。“把能做的動作做了，并不去渴望一個特別爆的東西，能賣多少是多少。”

對于電商人來說，雙十一就意味著加班。但吳迪的感覺是，現在大促沒有什么技術含量了，“以前你的投放政策、店鋪布置等等，是要有一些想法出來的，但這么多年下來，顧客已經不吃這套了。想要就是想要，不想要就是不想要”，商家可以操作的空間真的不多。

一周前，某跨國公司品牌部門的張帆突然收到了同事周末一起露營的邀請，他嚇了一大跳。“往年正是忙到披頭散發的時候，誰有空出來？”

從前手頭預算寬裕，每個品牌都想把雙十一做成品牌案例。找明星帶貨最有“面子”，內容又能剪成廣告，又能把關注度直接轉化成銷量。對于回報本身，大家都不是那么看重，“ROI是1:1，甚至1:0.8都可以接受”，張帆說。

但現在，大家沒有那么多錢，直播帶貨也已經不再是幾年前湊熱鬧的新鮮事，“要的是真金白銀的利潤”。

當消費者厭倦，品牌不再那么重視，平臺也擠出了許多虛假的水分，不再高調發戰報時，雙十一這個花錢的日子，也越來越乏味了。

▲ 圖 / 視覺中國

（除李浩、方劍外，其他受訪者為化名）

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