在這場行動中，我們看到的是一個公域引流－私域轉(zhuǎn)化、電商承接－線下服務(wù)、小紅書種草－直播帶貨、電商獲客－門店轉(zhuǎn)粉的全品牌營銷體系。

作者 | 書斷唐

從2009年開始，每年的“雙十一”都是營銷人的重頭戲。這一天（后來又加了個618），不僅是消費者的購物狂歡節(jié)，更是一場營銷人的大考。2021年，全網(wǎng)雙十一交易額高達(dá)9651.2億，今年則更有望突破萬億大關(guān)，在后疫情時代，中國消費經(jīng)濟表現(xiàn)出極強的韌性，“+互聯(lián)網(wǎng)”以前所未有的浪潮席卷每一個角落。以前，對有些行業(yè)電商或者只是選擇題，但三年疫情下來，電商能力成了生死攸關(guān)的關(guān)鍵。

對數(shù)萬億市場的建材家居業(yè)，電商巨頭們向來不缺少覬覦之心。2010年，淘寶推出了獨立的“家裝館”，2011年，京東家居家裝頻道正式上線。創(chuàng)新嘗鮮者積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不少品牌直接在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成為網(wǎng)紅……十年下來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已成為建材家居不可忽略的存在，包括以線下見長的定制家居。

比如今年的“雙十一”，歐派櫥柜的表現(xiàn)堪稱驚艷，不但目標(biāo)明確、手法多樣，而且運作嫻熟、效益明顯：聯(lián)合央視資源以及30多位微博KOL、小紅書達(dá)人，以“新廚撒手锏”為品牌營銷主題，通過微博、小紅書等社交媒體平臺展開了一系列品牌營銷活動，流量曝光高達(dá)3500萬。更為重要的是，它通過總裁直播帶貨、達(dá)人探店打卡、經(jīng)銷商私域轉(zhuǎn)化等方式為經(jīng)銷商全面賦能，實現(xiàn)了線上線下的無縫聯(lián)動。最終，在歐派櫥柜強大的品牌號召力下，營銷行動呈現(xiàn)出高成交率、高客單值、高滿意度三大特點。同時，此次行動的告捷，意味著歐派櫥柜為家居行業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一條可持續(xù)發(fā)展道路。

要知道，歐派所在的定制家居行業(yè)，有著客單價高、鏈條長、服務(wù)重、偏線下的特點，如果僅靠線下流量的引導(dǎo)、價值和促銷，很難實現(xiàn)營銷目標(biāo)，歐派通過一系列的品牌營銷組合拳，打出了“品效合一”的優(yōu)美弧線，可見，在高手的眼里，“雙十一”已不僅僅是“銷售的狂歡”，已變成“品牌營銷的狂歡”；普通企業(yè)只能無奈接受“互聯(lián)網(wǎng)+”，而優(yōu)秀的企業(yè)則有能力推進“+互聯(lián)網(wǎng)”。

靶向內(nèi)容，精準(zhǔn)爆破

在媒介日趨細(xì)分化、碎片化的時代，一條廣告片打天下的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，內(nèi)容營銷已成為推動品牌高質(zhì)量增長的重要手段。面對更加多元的圈層、更分散的流量、更挑剔的用戶，多觸點、多場景打通品牌從內(nèi)容場到交易場的轉(zhuǎn)化，已變得越來越重要。

歐派牢牢抓住核心消費者的關(guān)鍵訴求，找出品牌、內(nèi)容、核心消費者的最大公約數(shù)，通過靶向內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)爆破。

在《歐派廚衛(wèi) x 雙11》創(chuàng)意大片中，歐派櫥柜通過詼諧的方式表達(dá)出了對目標(biāo)消費者的三大核心訴求：價格、促銷與服務(wù)。視頻還原了廣告片的拍攝場景，通過甲方藝術(shù)總監(jiān)的大方闊氣與乙方拍攝團隊的小心翼翼之間的巨大反差，生動形象地融入了歐派櫥柜“雙十一”活動信息，以有趣的方式，表達(dá)了“歐派降價促銷力度之大”。

盡管視頻段子頻出、包袱不斷、高潮迭起，但始終緊緊圍繞消費者的重大關(guān)切展開。無論是“一降再降、給你好看、愛家優(yōu)選新廚僅需9999元”，“一送再送、大牌好用、買中廚送西廚再送松下洗碗機”，還是“不耍花招、包你滿意、0元限量升級HEALTH+抗菌板&抗菌臺面”，都是在回應(yīng)消費者的這種關(guān)切。

當(dāng)然，歐派推出這個創(chuàng)意大片的目的，不限于“雙十一”促銷，更在于擁抱年輕群體。當(dāng)下，90后已逐漸成為家居消費的主力軍，他們關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與70后、80后有了很大的不同。相較于傳統(tǒng)的創(chuàng)意廣告片，輕松、幽默、搞笑的短視頻更受年輕一代的歡迎。

除了使出撒手锏之外，歐派櫥柜還在微博上發(fā)起了#新廚撒手锏#、#歐派廚衛(wèi)雙11#的熱門話題，獲得了6位擁有500萬級粉絲的微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋精準(zhǔn)用戶3000萬。除此之外，歐派櫥柜還在微博、抖音、視頻號上同步開啟多維度的病毒式視頻營銷，全方位為11.10的總裁直播預(yù)熱引流。

全方位聯(lián)動，打造立體化營銷體系

縱觀歐派櫥柜“雙十一”的運作，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)核。幽默搞笑的創(chuàng)意視頻、話題十足的活動主題、自帶流量的微博大V，為歐派櫥柜構(gòu)建了一個立體的整合營銷陣地。

為了給這艘火箭注入更多的動力，歐派櫥柜還在年輕人聚集的小紅書上發(fā)起了“達(dá)人探店打卡”的種草活動。二十多位有著龐大粉絲量的網(wǎng)紅達(dá)人，深入歐派櫥柜的線下門店，為粉絲帶去了歐派櫥柜第一手的“雙十一”活動信息。

此舉具有一箭雙雕的效果：一是通過小紅書達(dá)人探店的方式切實為線下門店引流賦能，二是當(dāng)小紅書達(dá)人的探店筆記與視頻達(dá)到一定數(shù)量，將形成可觀的品牌聲量，深度影響目標(biāo)消費者的購買行為。在本地化引流、全國性曝光的雙重作用力之下，歐派櫥柜發(fā)起的小紅書達(dá)人探店打卡行動已成為整個“雙十一”品牌營銷活動中不可分割的組成部分。

有人說“品牌傳播失效了，要用新的方法占領(lǐng)消費者”；事實上品牌傳播并未失效，只是占領(lǐng)方式更為“講究”。傳統(tǒng)營銷手段一定程度上能夠占領(lǐng)消費者注意力，但“單兵作戰(zhàn)”缺乏交互體驗，消費者極易因為缺乏體驗而“誤解”品牌。創(chuàng)意與傳播聯(lián)動、傳播與營銷聯(lián)動、線上與線下聯(lián)動，一個戰(zhàn)役才不是靜止的、孤立的，甚至是無效的。能夠成就“雙向奔赴”，全鏈路黏合品牌與消費者間關(guān)系的“體系化行動”顯然更應(yīng)該被企業(yè)重視、強化、深耕。

與其說總裁直播、小紅書的達(dá)人探店是線上營銷行為，不如說它們是歐派櫥柜一場以線下為核心、以線上為載體的品牌營銷全鏈路行動。這場直播不是一個人的戰(zhàn)斗，而是整個價值鏈的戰(zhàn)斗。它不僅僅是一種直播帶貨行為，更是匯聚企業(yè)全員線下全部力量的整合營銷行動。

在這場行動中，我們看到的是一個公域引流－私域轉(zhuǎn)化、電商承接－線下服務(wù)、小紅書種草－直播帶貨、電商獲客－門店轉(zhuǎn)粉的全品牌營銷體系，打破時間、空間、地域的障礙與消費者建立積極情感聯(lián)系。高效強化品牌形象、降低品牌運營成本，使得全國消費者能夠全感官體驗到優(yōu)質(zhì)、高性價的產(chǎn)品。歐派櫥柜已經(jīng)打通一條信息碎片化時代下全新的品牌營銷道路。

過去，“雙十一”只重促銷和GMV，現(xiàn)在，隨著越來越多的優(yōu)秀企業(yè)更加注重品牌營銷，“雙十一”的基調(diào)似乎正發(fā)生重大變化。

在內(nèi)卷嚴(yán)重的家居業(yè)，歐派為什么能成為當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，歷經(jīng)歲月洗禮越戰(zhàn)越勇、一騎絕塵？除了它對目標(biāo)和強大的孜孜以求，一個很重要的原因在于它對品牌營銷的深刻理解。

品牌營銷不是階段性的任務(wù)，而是一個持續(xù)積累的過程，它需要在層出不窮的創(chuàng)意中塑造品牌人格，在保持較高辨識度的同時，強化品牌DNA的一致性和連貫性，占領(lǐng)用戶心智、沉淀品牌資產(chǎn)。

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名財經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國民營企業(yè)的企業(yè)文化實踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。

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