【資料圖】

2023年上半年，直播電商的爭奪戰愈演愈烈。作為行業頭部的幾大公司，交個朋友、遙望科技分別發布了中期業績預告。新東方發布了2023財年第四季度及全年財務業績，并重點提及東方甄選的業績貢獻。剁主對比三家的業績情況發現，上半年有人歡喜有人憂。交個朋友的首份成績單實現正面盈利，而作為“直播電商第一股”的遙望科技反而虧損，盈利能力堪憂。整體來看，上半年三家公司的規模差距縮小，凈利差距顯著。從行業來看，相比過去的野蠻生長，直播電商的增速開始放緩。根據蟬媽媽的數據，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。

相較于品牌自播和店播，達人直播間對流量利用率的下降幅度較大。一個重要的信號是，抖音的流量分配機制，越來越向貨架電商傾斜，對MCN的考核中，貨架電商的權重也越來越高。而且作為疫情開放后的首個大促節點，今年618直播電商“變慢”的征兆更是明顯，星圖數據顯示，今年618直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，增速顯著放緩。而且今年淘系電商未公布618GMV，京東也只是宣布了增速超預期。此外，今年年初，淘寶內部已經明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。一位電商行業內部人士透露，今年不少品牌不再請達人主播，而是通過品牌自播、做分銷做私域、低成本銷貨等來提升盈利；而很多杭州直播電商公司也被曝裁員，不少曾經月薪數萬元的主播降薪離職，甚至轉而教別人直播帶貨，割一波韭菜。積極打造品牌、投入供應鏈布局、向海外衍生業務……直播帶貨的頭部公司們紛紛著手提升盈利能力，為長期性的發展蓄力。而對于這些已經登陸資本市場的電商機構而言，還需要在直播之外，不斷拓展新增長曲線，講出新故事。

GMV差距縮小、增長遇瓶頸，盈利能力成核心競爭力

從去年開始，有些頭部的直播電商機構就已經開始增長放緩。這其中，作為“直播電商第一股”的遙望科技最為明顯。公開數據表示，2021年遙望科技GMV規模為102.55億元，增速達到138.50%；2022年GMV為150億元，增速只有50%。而今年遙望7月15日公布的半年度業績預告顯示，2023年1月1日至6月30日，上半年實現GMV約人民幣60億元，其中2023年第二季度實現GMV約人民幣34億，同比增長僅為11%。同時，遙望相比交個朋友和東方甄選的GMV領先優勢也在進一步縮小。7月28日，交個朋友交出了借殼上市之后的首份財務業績預告。公告顯示，集團預期截至2023年6月30日止期間，全網合計完成的商品交易額（GMV）超過人民幣50億元。交個朋友在財報中將增長主要歸因于跨平臺的運營，表示：“打造了高質量的直播電商和新媒體營銷渠道品牌，并成功實現了跨平臺運營，使得集團整體業務經營與財報表現均取得快速增長”。今年618，交個朋友入駐京東直播，并帶來羅永浩的京東直播首秀，5月31日京東首播全場銷售額突破1.5億元。看起來，交個朋友很會在各個平臺之間“左右逢源”。根據抖音電商官方發布的8月抖音電商MCN榜單中，交個朋友（世紀睿科）位列綜合實力榜第一。相比之下，東方甄選此前抖音直播間停播6天，引發了外界對其與抖音平臺關系的猜測。雖然在今年上半年經歷了GMV的下滑，但東方甄選在5月份又開始強勢上升，其矩陣賬號5月整月的總GMV超9.1億元。主賬號、美麗生活號、自營產品號數據均有上升，其中美麗生活號5月的GMV環比增速高達46.58%。東方甄選目前還未公布業績數據，但其母公司新東方已經公布2023年第四季度及財年業績數據。財報顯示，第四季度的凈營收同比上升64.2%，經營利潤上升145.5%，增長主要是由于教育新業務以及東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。首席執行官周成剛表示，“東方甄選更是在業務及財務方面表現突破。”據華泰證券研報預計，2023財年東方甄選直播電商業務GMV超百億元，凈利潤/GMV可達到8.56%。看起來，這三家上市直播電商公司的GMV規模正在不斷接近，但他們的凈利潤差距，依舊明顯。遙望科技雖然有一定的規模優勢，但盈利能力一直不容樂觀。數據顯示，上半年的凈利潤預計虧損1.8億元 -2.2億元。據公開資料顯示，2020年遙望科技只有2430萬凈利潤，2021年則直接虧損7億元，2022年繼續虧損2.65億元。今年6月，遙望科技收到深交所下發的年報問詢函。交個朋友雖然盈利較少，但盈利能力有所上升。預計上半年凈利潤不少于人民幣4000萬元，該凈利潤已經扣除了約人民幣5140萬元的股份支付費用。去年同期，交個朋友的凈虧損約為人民幣3000萬元。目前還無法得知東方甄選上半年的盈利情況，但據此前數據，東方甄選的盈利能力相對較好，2023財年中期（2022年6月-11月）的凈利潤為5.85億元。不過，新東方在2023財年財報中表示，第四季度的經營成本及開支同比增加29.0%，主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業務的相應成本及開支大幅增長。對于直播電商而言，盈利能力的差距主要在于主播類型、供應鏈布局、新業務投入等方面。相比其他兩家，遙望科技更加注重明星IP的運營，成本占比大，上半年就簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，并執行了梅西中國行直播首秀。在優化供應鏈方面，東方甄選更加注重推出自營產品，有效降低了成本。同時，各家也都在投入一些新業務，例如遙望在AI領域持續投入，對凈利有一定影響。因此，盈利能力成為各直播電商更加重要的競爭力。無論是被逐漸追趕的遙望科技，還是增長態勢尚猛的交個朋友與東方甄選，都不免面對直播電商下半場帶來的紅利消退問題。

保住直播電商核心優勢：打造品牌、布局供應鏈、拓展海外業務

增長的打法，無非“開源節流”。節流重點靠超頭主播，2023年，各個頭部電商平臺的降重行動仍在進行時。東方甄選減弱董宇輝與主賬號的綁定，交個朋友在2021年就已經開始布局“去羅永浩”了，并表示公司業務布局的最終目標是MCN機構只占到大概40%，其中老羅的收入占總公司的大概10%。同時，各直播電商也在打造各個垂類的官方直播間，進一步垂類化、多矩陣。例如，東方甄選就分別打造了文旅類、酒品類、美妝時尚類、圖書類等垂類賬號；交個朋友也細化了運動戶外、潮流服飾、零食和方便視頻等類別；遙望的直播間也分別發力服飾、助農等賽道。蟬媽媽數據表示，雖然抖音直播間的貨品數量在下降，但直播間貨品垂直度在上升，精而垂的趨勢凸顯。開源重點在于打造品牌以及布局供應鏈，同時衍生海外業務。在這一方面，東方甄選的野心更為明顯。首先是自有APP的打造，抖音直播間暫停直播，將東方甄選APP推上風口浪尖。停播之日起，東方甄選APP就不斷刷新著下載量和交易額。7月28日，東方甄選APP的下載量達到峰值。交易額也持續增長，7月26至29日，4天時間里總交易額達到1.1億元。一場風波，反而讓資本市場看到了東方甄選的發展可能，7月28日股價上漲28.81%。不過，獨立App能否長期發展主要還在于篩選高消費、高粘性的核心用戶。雖然東方甄選App在熱點期各項數據上升明顯，但并沒有持續，下載量在7月28日之后開始下滑，而且高GMV的背后其實也與打折促銷有很大關系，7月26日至31日之間，其自營產品全部進行85折促銷。目前，仍有部分自營產品保持著85折的優惠。但長期來看，東方甄選自有App能否持續獲客，并維持已有用戶的活躍度，是兩個巨大的挑戰。如果為了推廣App進行大手筆投放，東方甄選的利潤率還能否保證將成為一個疑問。此外，加碼自營產品，是東方甄選一直以來的戰略。去年4月，東方甄選推出首個自營產品，去年6月至11月總共推出65款自營產品。截至2023年8月11日，“東方甄選自營產品”的商品櫥窗共有133件好物。其中，自營烤腸截至今年7月31日的累計銷量為1.12億根，按銷售價計算營收超3億。而且今年1月東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，正式開始供應鏈的布局。不過東方甄選能否做好供應鏈，還有一定爭議，今年315特別報道中，其直播間銷售的“厄瓜多爾桑塔白蝦”就涉嫌虛假宣傳，東方甄選承認了事實并表示：“被供應商騙了”。遙望科技也在持續布局供應鏈，并在財報中表示，力爭在直播電商供應鏈領域打造出獨有的遙望模式，公司戰略由 IP 運營平臺向供應鏈平臺延伸。除了與銀泰商城、海旅免稅店等商品供應鏈建立戰略合作關系之外，還積極籌備服裝供應鏈平臺——扶搖。在財報預告中遙望科技表示，扶搖在流量上，與上百名服飾類達人、機構達成合作；在“貨”上，與200多家品牌深度合作，日更量可達到上千款；在“場”上，占地23萬方的X27商城預計在亞運會前后開業。目前，XY27商城部分店鋪已經裝修完成，并應用于扶搖項目中，部分達人明星直播、店播已開展。不過從財報來看，扶搖項目還處于投入階段。而且遙望科技押中服裝垂類，是不是一個好生意也有待考量，畢竟服裝退貨率高，目前服裝類的直播在價格優勢、品牌上，消費者都有很多選擇。此外，基于直播電商拓展海外業務，也是各直播電商除了強調品牌IP和布局供應鏈在做的。東方甄選除了談判海外產品，也在招聘TikTok主播；交個朋友的海外也是基于直播電商的全產業鏈服務，包括打造KOL矩陣、直播代運營、培訓等。不過目前這些直播電商在海外的布局主要還是在東南亞，與TikTok的布局保持一致。但雖然都是直播帶貨業務，在不同的土壤也會面臨新的挑戰，除了文化認知等方面的不同，達人主播的儲備，以及在海外重新組建供應鏈也會更有難度。

開辟新增長：文旅、AI、新媒體，哪條路更有譜？

與直播領域的深耕同步展開的是各家對于新故事的挖掘。目前來看，三家平臺都開始講述傳統業務之外的新板塊，描繪美好的未來增長圖景。今年，東方甄選開始進軍文旅產業，并鎖定銀發經濟。7月21日，新東方發文表示：“東方甄選之后，我們再度創業，新東方將正式開拓文旅事業。面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”在正式官宣之前，新東方就已經啟動了相關領域的直播。去年11月，子賬號“東方甄選看世界”開通并運營。根據賬號的直播動態，截至今年8月11日，共啟動直播93場，覆蓋甘肅、青海、山西等多個地方。5月20日的山西太原行，更是被全網關注。而俞敏洪更是投資10億元，成立文旅公司。7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，目前已在山西、甘肅、浙江、新疆等地設立了分公司，并發布了多條旅游線路。不過，如今文旅市場競爭激烈，攜程等傳統強勢平臺之外，抖音等短視頻平臺也在投入文旅行業，固然東方甄選目前有優質的師資團隊可以進行內容講解，凸顯文化屬性，但在旅游行業的供應鏈，比如酒店、景區、租車等合作上，還不具備優勢。遙望科技則是持續布局AI領域，一方面是積極推動通過基礎大模型驅動的遙望AIOS，以期實現直播間具體工作任務的全面智能化；另一方面是關于數字人，持續與小冰合作，提升虛擬人形象和聲音復刻、互動問答等技術能力；此外，在商品圖片生成方面，自營服裝品牌AI模型已訓練成型，成果已可以媲美真實模特拍攝效果。如今虛擬人雖然非常熱門，尤其今年在直播領域非常火熱，但弊病也很明顯，例如，無法靈活地與消費者互動，且由于技術的限制，虛擬人的語言能力和情感表達能力都遠不夠。此前遙望科技已經推出了虛擬數字人孔襄，但其上一條抖音動態還是在去年9月。交個朋友則是圍繞直播電商業務，進行全產業鏈的業務布局，目前已經衍生出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校、海外電商等多個業務板塊，形成商業閉環，為行業進行全周期服務。但如前文所述，交個朋友如今對于羅永浩的ip依然依賴過重，關在離開“羅永浩IP”之后，首先需要穩定增長，才可談其他。綜合來看，無論是老大腿的增長，還是新大腿的尋找，各家都探索著適合自身的途徑，但也面臨各自困境。尤其是新業務板塊，均處于試水階段，能否真正成為第二增長曲線，還需要更清晰的案例和更長的時間來證明。本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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