來源| Tech星球

(資料圖)

文| 楊曉鶴

“是什么支撐我每天直播10多個小時，是責任與義務，這20多年他們跟著我風風雨雨，現在我義務為麻六記帶貨，共渡難關。”

朋友圈中的張蘭，依然不改女強人本色。汪小菲與大S的糾紛中，在微博上演“發瘋文學”，被網友評論說的找不到重點。而作為汪小菲母親，張蘭懟大S家、吐槽汪小菲、回應黑粉、怒斥張穎穎，一波波操作非常強勢，也為張蘭“俏生活直播”賬號贏得了不少關注。

抖音賬號一天粉絲新增100萬，粉絲累計增加480.9w，直播間場觀上千萬，不少吃瓜群眾涌入張蘭的直播間，張蘭一瞬間在抖音火了。

最神奇的是在直播時代，這些流量都可以迅速轉化為商業價值。當天最高帶貨額接近2500萬元，也是力壓東方甄選和“交個朋友”直播間的存在，張蘭一時間借助熱搜成為抖音頂流。

火了的張蘭，也讓另一位“過氣”企業家李國慶很是羨慕，“張蘭丟了事業，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒日增粉絲百萬呢。”而在網友眼中，64歲的張蘭更受關注，主要原因是其傳遞出的堅強大氣、“玩得起”的精神。

綠茶、鹵蛋、床墊、電費等熱搜梗，張蘭信手拈來，這屆網友的關注點，都化身張蘭直播間中的天然劇本，借此賣出更多的食品、飲料等貨品。

直播數據平臺蟬媽媽的數據顯示，截至11月30日，近一個星期的熱度持續中，張蘭帶貨額到了1億元。在近30天中，張蘭直播了96場，帶貨額為1.5億—2億元左右。Tech星球就上述數據向張蘭核實，張蘭對此并未直接回復。

這一成績對于張蘭來說，也是意外。當然，這一熱度能否持續，也是一個疑問。

從閉口不談“家事”，到擁抱網絡熱度

一開始，張蘭并沒有適應接納網絡流量。

“家丑不可外揚，吃飽撐的。”在11月21日的直播中，張蘭回避各種吃瓜問題，并不想爆料和評論。依然堅持直播帶貨，不斷上架酸辣粉、花膠雞等貨品。她舉起酸辣粉等產品說道，“到手三包啊，三包”。

但微博上的流量，仍然源源不斷涌向直播間。另一方面，張蘭對于汪小菲和大S的爭吵，也不再保持沉默。直播間中放出對罵大S家的語音，試圖解釋清楚很多事情的原委。而在網絡已經開始演變出諸多形容梗后， 張蘭也在直播間中開始玩活。

“綠茶上、軟飯上”，張蘭手捧幾瓶綠茶和煲飯，給直播間的觀眾介紹起了優惠。經常沖浪的網友，也明白前這兩款產品代表什么。甚至很多網友也發現，張蘭還有表演天賦。模仿大S的現任老公打碟，喊著“ri ri ri”的跳動，這一直播切片被很多網友配上抖音神曲，也成為抖音熱門視頻。

張蘭開始擁抱這些流量。盡管張蘭也明白，他們中很多人，并不是為買貨而來，更多是想看直播吃瓜。

從11月21日開始，張蘭直播間流量開始攀升。蟬媽媽數據顯示，11月24日那天的直播，張蘭的場觀人次達到了最高的3635.2萬人次，同時在線人氣創造了最高40.4萬的峰值。

但對于張蘭來說，直播間不是為了打口水仗，流量抓緊轉化才是硬道理。所以什么火就賣什么，因此在汪小菲和大S糾紛中“200萬天價床墊”新聞曝出后，網友開始在直播間呼吁上床墊。網易嚴選迅速補位，1200元的床墊走進張蘭的直播間。而張蘭也十分賣力推銷，假裝躺在床墊上不起，演繹微博上的那些梗。

但床墊畢竟不是日常消費品，直播間也就賣出500個左右。張蘭也是十分著急，在直播間一直催網友：你們不是一直問床墊，現在怎么不買了？

不過，讓張蘭欣慰的是，麻六記的酸辣粉和小肥腸等食品還是非常火，抖音電商排行榜顯示，麻六記螺螄酸辣粉以909萬元的銷售額，登上抖音近30天的螺螄粉爆款榜榜首。該榜單第二名為李子柒的原味酸辣粉產品，30天內平臺銷售額885萬元。

從直播間數據來看，張蘭的主要帶貨品類已經從珠寶飾品，轉變為食品飲料和生鮮蔬果類。

張蘭直播間中，賣的最多的兩個品牌是巧遇心和麻六記。而麻六記正是汪小菲的餐飲創業品牌，張蘭也經常提到自己是義務為麻六記帶貨，汪小菲也曾表示，期待能將麻六記帶上市，圓張蘭一個上市夢。

直播間無需人設，故事即劇本

在直播帶貨經歷2至3年的發展后，其實已經成為紅海，任何人想走紅都非易事。

畢竟張柏芝等頭部女明星，李國慶等知名企業家也在同期開展直播，二者粉絲一直在增長，但是直播沒有爆紅。這也與直播帶貨需要人設和風格有關，這涉及到消費者而非粉絲眼中的你，是怎樣的一個印象。

而對于張蘭來說，那些流傳甚廣的故事，即是其本人的大眾印象標簽。

從1991年創辦“阿蘭餐廳”到2000年創辦俏江南，張蘭在餐飲行業已有30年的從業經驗。俏江南是張蘭的一個高峰，在2008年，俏江南曾成為北京奧運會獨家中式餐飲服務商。30年的從業經驗，讓大眾對其食品領域的專家，已經有了普遍的認可。

所以無論是巧遇心還是麻六記，大眾即便是娛樂消費，也愿意在張蘭直播間下單購買。

另外，當年俏江南飛速擴張之際，也正是非典疫情肆虐的時候。張蘭曾向Tech星球分享了2003年企業“抗疫”的經驗。

2003年俏江南已經有十多家門店 ，當時已經有1000多名員工。那年的3月23日，俏江南東方廣場店開業，3天后央視對外公布“非典”。“后來我召集大家開會，會上宣布10條抗疫措施，其中就包括想離開的，我開車去送去機場坐飛機回家，因為我認為坐飛機被感染的幾率低一些。會上我們還播放了《真心英雄》這首歌，大家手拉手一起唱，很多人都哭了，沒有一個人選擇離開。”

如今，在這波直播熱中，張蘭也提到類似情況，有跟了自己20多年的戰友，麻六記也因為新冠疫情經營困難，自己咬牙堅持每天直播10多個小時，一瞬間溫情女強人的形象躍然紙上。這與東方甄選直播間中，很多人敬佩新東方能在逆境中不放棄，敬俞敏洪是條漢子的情緒類似，觀眾愿意支持正能量的主播。

而俏江南因為與資本的對賭失敗，導致張蘭最終失去俏江南控制權，這件事在商業案例中也是非常知名。現在張蘭也提到，麻六記不輕易接觸融資。悲情故事的底色，也讓張蘭的再度創業備受關注。直播間不乏一些觀眾，是為支持64歲的張蘭直播創業而來。

后續在與S家對罵的熱度中，張蘭接連放出對方的猛料，吸引直播間的觀眾好奇心。“咱們干到那一天什么都完了，你們全家就毀了知道嗎？”警告要放出大S猛料，讓直播間觀眾人氣瞬間高潮，張蘭卻趁機不斷推銷產品，張蘭也是懂得拿捏流量的。

借助汪小菲和大S的話題熱度，張蘭巧妙在其中穿插了賣貨的劇本。這與很多“工廠倒閉、老板跑路大甩賣”的假劇本不同。張蘭的直播間中，并不需要寫劇本造人設，企業家、資本、明星、婚變，這些關鍵字就構成了一個引人關注的故事。

爆火之后，張蘭直播間熱度能維持多久

深處抖音流量場中人都明白，沒有人會永遠站在聚光燈下。

抖音上的流量明星，從羅永浩、東方甄選、再到瘋狂小楊哥，都曾有過高光時刻。但當熱點轉移時，穩住一定的帶貨額度才是最大的挑戰。

羅永浩和“交個朋友”直播間的方式是打造主播和賬號矩陣，目前其擁有13個垂類賬號，50多個主播，主直播間已是7×20小時直播。這也是“交個朋友”為了“去羅永浩化”，提前所做的準備。其實，即便羅永浩本人，相較其剛入抖音時，熱度也降了不少。但“交個朋友”堪比電視臺的直播設備，上百人的選品供應鏈，則打造出了專業帶貨的形象，直播帶貨成績依然穩居抖音前三。

而東方甄選則是走向助農模式，深扎農產品上行。東方甄選頭牌主播董宇輝，在今年就接連到山東、陜西等田間地頭直接帶貨，再憑借其出口成章的金句能力，創立了抖音直播知識帶貨的新流派。

對于“瘋狂小楊哥”來說，搞笑IP和強大的供應鏈是其招牌。從拍攝家庭喜劇短視頻起家，延伸至直播間搞笑帶貨，再到合肥花費1億買樓，建設直播供應鏈公司。“瘋狂小楊哥”的快樂消費理念深入人心。

對于張蘭來說，如何穩住抖音帶貨“前四強”的位置，還需要做更多的功課。據統計，張蘭帶貨轉化率為1.85%，不及“東方甄選” 的5.47%，也意味著張蘭直播間的“吃瓜群眾”遠遠多于消費者，熱點型直播還需轉化成風格型主播，這也是個不小的難題。

并且，目前張蘭直播間的人群畫像，也從原來的三四線、中老年群體，轉變為更多的一二線年輕人和中年人群體，帶貨品類也從珠寶和食品等領域中擴圈，而擴圈就意味著需要組建更多的選品人員。

據娛樂獨角獸報道，張蘭團隊近期開始對外招商，不再局限于品牌自播，而目前張蘭直播間飾品、美妝、家居類目的坑位費為8萬元，專場則為20萬元。商家是否持續認可張蘭的帶貨能力，還有待在這波熱度消散后的直播得以驗證。

當下，張蘭的直播面臨的挑戰并不少。快速的學習能力依然是關鍵，據悉，張蘭自曝晚上3點睡，早上8點自然就醒了，起床后化妝、做準備、盤貨，差不多就到中午了，然后就開始直播，一直到凌晨，張蘭的努力不輸常人。

畢竟，抖音直播帶貨的修羅場中，長期的帶貨熱度還是需要回歸生意的根本。

關鍵詞：