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接連登上新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠寶座后，比亞迪的野心似乎進(jìn)一步“膨脹”了起來(lái)。

12月8日，比亞迪公開(kāi)旗下高端汽車(chē)品牌“仰望”的標(biāo)識(shí)。比亞迪官方解釋道，“仰望”標(biāo)識(shí)靈感源自于“電”的甲骨文書(shū)寫(xiě)，單個(gè)“電”字更是將直指新能源的電動(dòng)化路線(xiàn)。

以比亞迪目前在新能源中的行業(yè)地位，似乎有點(diǎn)想要“開(kāi)天辟地”之意。

而“仰望”二字的漢語(yǔ)詞匯，敬仰而有所期望。相比于王朝系的端莊，海洋網(wǎng)的輕快，以及騰勢(shì)的神秘，這次的“仰望”則透露出比亞迪對(duì)新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)的躍躍欲試。不過(guò)，劍指BBA的相應(yīng)市場(chǎng)定位，比亞迪的高端之路還有多遠(yuǎn)？

1、王傳福“仰望”之路

1995年春，年近30歲的王傳福，辭去了北京有色金屬研究院的工作，南下深圳創(chuàng)辦了比亞迪，成為“92派”中極具代表性的一員。

科研院所出身的王傳福與其他經(jīng)商思維創(chuàng)業(yè)者不同的是，他主力讓比亞迪自成立之初就堅(jiān)持自主研發(fā)。

創(chuàng)業(yè)初期的比亞迪，趕上了移動(dòng)通訊產(chǎn)品普及的紅利。憑借著濃厚的“工程師文化”，短短幾年時(shí)間里，比亞迪先后接到了來(lái)自摩托羅拉和諾基亞等大品牌的電池訂單。

但在功能機(jī)時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)手機(jī)的需求僅是打電話(huà)和發(fā)短信，外加產(chǎn)品售價(jià)貴，整個(gè)行業(yè)對(duì)電池的需求就可想而知了。

彼時(shí)，比亞迪在充電電池的生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先位置，再向上走，觸碰到的將是整個(gè)行業(yè)的天花板。

尋找新的動(dòng)力增長(zhǎng)點(diǎn)，已是迫在眉睫，王傳福走在了“仰望”星空的十字路口——經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研判，他決定走向造車(chē)之路。

2003年，比亞迪收購(gòu)位于西安的秦川汽車(chē)廠(chǎng)，成為繼吉利和奇瑞之后的又一民營(yíng)汽車(chē)生產(chǎn)商。而此時(shí)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，正處在一個(gè)井噴式的高速發(fā)展但被外資品牌壟斷的尷尬處境里。

國(guó)家層面也有意推動(dòng)自主品牌的發(fā)展，2001年放開(kāi)了民營(yíng)資本進(jìn)入轎車(chē)市場(chǎng)的門(mén)檻。

然而，民營(yíng)汽車(chē)的開(kāi)局并沒(méi)有想象中的那么容易，不但沒(méi)有技術(shù)和人才的支持，還面臨著被合資品牌的“圍剿”。即便是入局時(shí)間相對(duì)較早的吉利和奇瑞，最終也不得不低著頭，扛著壓力在“夾縫中生存”。

剛涉足汽車(chē)領(lǐng)域的比亞迪，并沒(méi)有什么綠色出行和新能源的遠(yuǎn)大理想，僅僅只是看中了汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

從零開(kāi)始的比亞迪看中了豐田旗下的花冠車(chē)型，于是從拆解、學(xué)習(xí)、模仿、拼裝……開(kāi)始做起。

2005年，比亞迪首款汽車(chē)F3正式下線(xiàn)，憑借著較低的售價(jià)和精湛的仿制，比亞迪首款車(chē)型獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。然而，正因早期的“山寨”豐田，比亞迪也為日后“招黑”的品牌形象付出了應(yīng)有的代價(jià)。

而比亞迪的首款新能源純電車(chē)型F3e，是在F3上市一年后的2006年推出，至于比亞迪的首款DM混動(dòng)車(chē)型則出現(xiàn)在2008年的F3DM上。

同在這一年，巴菲特的伯克希爾公司投資比亞迪，由此也創(chuàng)造了一段投資界的佳話(huà)。

對(duì)于比亞迪而言，真正意義上“首款”自主研發(fā)的純電車(chē)型E6，直到2012年才得以亮相。

然而，就這樣一款首批續(xù)航只有160公里卻被標(biāo)注300公里的純電車(chē)型，在面對(duì)高達(dá)37萬(wàn)元售價(jià)（補(bǔ)貼后約25萬(wàn)）下，外加近乎為零的充電配套基礎(chǔ)，E6的市場(chǎng)反饋已經(jīng)無(wú)法用“糟糕”二字來(lái)形容了。

若單從產(chǎn)品技術(shù)來(lái)看，十年前的比亞迪已經(jīng)算不錯(cuò)了，畢竟今天仍有不少300公里續(xù)航的在售純電車(chē)型。但結(jié)合當(dāng)時(shí)比亞迪的品牌形象、產(chǎn)品售價(jià)以及新能源汽車(chē)的綜合配套看，沒(méi)有幾個(gè)人愿意為王傳福的夢(mèng)想買(mǎi)單。

幸運(yùn)的是，售價(jià)直逼奧迪A6的比亞迪E6得到了深圳市政府的大力支持。深圳市領(lǐng)導(dǎo)帶頭將自己的“座駕”換成了比亞迪，并在隨后的幾年里，深圳全市的出租車(chē)全換成了比亞迪E6車(chē)型。

「探客出行」發(fā)現(xiàn)，在深圳市政府印發(fā)的《2018年“深圳藍(lán)”可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃》曾提到，深圳計(jì)劃在2018年將現(xiàn)存的7500臺(tái)燃油出租車(chē)更換為純電動(dòng)車(chē)，至此深圳全市出租車(chē)將全面進(jìn)入純電時(shí)代。

比亞迪新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的初步階段，也正好趕上了在深圳舉辦的“大運(yùn)會(huì)”，2011臺(tái)新能源汽車(chē)投入使用，也為比亞迪創(chuàng)造了新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的第一個(gè)“大訂單”。

在隨后的幾年里，深圳全市的公交巴士、警務(wù)用車(chē)等也都換成了以比亞迪品牌為主的新能源。

同時(shí)，深圳市交通運(yùn)輸委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，深圳全市電動(dòng)出租車(chē)已經(jīng)達(dá)到2.2萬(wàn)臺(tái)，且“清一色”為比亞迪E6車(chē)型。外加折損換新，保守估計(jì)僅深圳一市的出租車(chē)市場(chǎng)，為比亞迪貢獻(xiàn)了3-4萬(wàn)臺(tái)E6的銷(xiāo)量。

而據(jù)車(chē)主之家數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月末，比亞迪E6上市十年來(lái)的累計(jì)銷(xiāo)量為6.21萬(wàn)臺(tái)。

另一方面，為推動(dòng)新能源汽車(chē)的發(fā)展，深圳還推出了買(mǎi)新能源車(chē)直接送牌（深圳車(chē)牌一度被炒到10萬(wàn)元/個(gè)）的扶持政策，外加購(gòu)置稅以及相關(guān)的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼支持，深圳對(duì)新能源的扶持算是成就了今日的比亞迪。

總體來(lái)看，在深圳市政府的大力支持下，這才讓比亞迪在新能源賽道中有繼續(xù)“仰望”星空的可能性。

2、新能源的“偶然”

今天看比亞迪所取得的成績(jī)，可以毫不夸張地說(shuō)是“秦始皇模點(diǎn)門(mén)——嬴麻了”。

但如果深入了解這家企業(yè)的發(fā)展之路會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了在技術(shù)研發(fā)上的執(zhí)著值得稱(chēng)贊之外，比亞迪的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有預(yù)想中的那樣的順利。尤其是品牌建設(shè)上，遠(yuǎn)不及造車(chē)新勢(shì)力。

當(dāng)然，技術(shù)研發(fā)的前提是企業(yè)得存活著，還能活得很不錯(cuò)。否則，所有的技術(shù)創(chuàng)新終將成為一個(gè)笑話(huà)。

上有國(guó)家層面對(duì)自主品牌和新能源市場(chǎng)的政策扶持，下有深圳市政府對(duì)本土企業(yè)的鼎力相助，再加上還算爭(zhēng)氣的王傳福團(tuán)隊(duì)，才成就了如今這家萬(wàn)億級(jí)的企業(yè)巨頭。

最初，比亞迪涉足汽車(chē)領(lǐng)域，只是為尋求的一個(gè)增長(zhǎng)的動(dòng)力源而已，且汽車(chē)業(yè)務(wù)的起步，一直都是以燃油車(chē)為主導(dǎo)，新能源只是將自有的電池技術(shù)放在汽車(chē)制造上的一種嘗試。

「探客出行」整理比亞迪近十年汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2012年到2020年間，比亞迪連續(xù)九年的銷(xiāo)量一直徘徊在40萬(wàn)-50萬(wàn)臺(tái)之間。且不說(shuō)對(duì)比上汽和東風(fēng)這樣的國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)，就吉利和奇瑞這樣的民營(yíng)汽車(chē)廠(chǎng)商，都要遠(yuǎn)甩比亞迪幾條街。

從新能源汽車(chē)在比亞迪汽車(chē)的銷(xiāo)量占比看：2014年以前雖有一些新能源車(chē)型，但終究只是一個(gè)試水的階段。

2014-2016年，新能源銷(xiāo)量占比均不到20%，年均約7.53萬(wàn)臺(tái)。2018-2020年新能源銷(xiāo)量占比逼近50%，年均約22.23萬(wàn)臺(tái)。

直到2022年3月，比亞迪宣布停售燃油車(chē)，全面主攻新能源。

過(guò)去十年，就汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪并非處在無(wú)可匹及的高度，至于新能源汽車(chē)領(lǐng)域，至今還有人懷有“遲疑”的態(tài)度。

而比亞迪真正的“輝煌”是在過(guò)去這一兩年里，也推動(dòng)了新能源汽車(chē)的普及。

3、艱難的爬坡之路

從F3“復(fù)刻”豐田花冠開(kāi)始，比亞迪走過(guò)了近20年；從刀片電池讓漢一飛沖天，比亞迪高速狂奔了3年。

從海豚網(wǎng)的全面鋪開(kāi)和騰勢(shì)品牌的“死而復(fù)生”，比亞迪用了不到1年；而迎接“仰望”的到來(lái)，留給比亞迪的只有半年時(shí)間。

說(shuō)是厚積薄發(fā)也行，說(shuō)是蒙眼狂奔也罷。比亞迪熱銷(xiāo)兩年后，至今提車(chē)還要三到五個(gè)月，而比亞迪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉提車(chē)周期縮短至不到一個(gè)月。

可見(jiàn)在產(chǎn)能這一塊兒，比亞迪沒(méi)有事先的準(zhǔn)備，一個(gè)刀片電池，一個(gè)超級(jí)混動(dòng)，雙管齊下的比亞迪是沒(méi)有料想會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求，甚至被扣以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的帽子。

即便市場(chǎng)如此瘋搶?zhuān)葋喌显诋a(chǎn)品售價(jià)上還是欠缺點(diǎn)火候。

相比之下，理想、蔚來(lái)、嵐圖、極氪等品牌的單車(chē)售價(jià)均超30萬(wàn)；賽力斯、極狐、小鵬等品牌單車(chē)售價(jià)超20萬(wàn)。而比亞迪，還停留在十多萬(wàn)的爬坡階段。

截至2022年6月末，比亞迪上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1506.07億元，其中“汽車(chē)、相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1092.67億元。同期比亞迪在前6個(gè)月汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約64.64萬(wàn)臺(tái)，折合單車(chē)營(yíng)收約16.90萬(wàn)元/臺(tái)。

「探客出行」整理比亞迪近十年來(lái)的營(yíng)收和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，比亞迪在2012年的單車(chē)營(yíng)收（汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收/汽車(chē)銷(xiāo)量）約5.34萬(wàn)元/臺(tái)，到2022年上半年上升至了16.90萬(wàn)元/臺(tái)，十年間單車(chē)營(yíng)收上漲了超3倍。

十年三倍的數(shù)據(jù)感覺(jué)還不錯(cuò)，可在2020年比亞迪的單車(chē)營(yíng)收曾一度逼近20萬(wàn)元/臺(tái)。至于在2021年出現(xiàn)了明顯的回落，主要還是考慮到了“走量”。

從單車(chē)營(yíng)收似乎可以看到，比亞迪的高層是想借助“漲價(jià)”去擴(kuò)大比亞迪的汽車(chē)規(guī)模，而不是只為樹(shù)立一個(gè)高端形象。否則，比亞迪還將繼續(xù)停滯在年銷(xiāo)不到50萬(wàn)臺(tái)的尷尬之地。

2020年，比亞迪對(duì)外發(fā)布了“刀片電池”，而首度搭載刀片電池的比亞迪漢EV，在2020年便賣(mài)出超4萬(wàn)臺(tái)，單款車(chē)型直接為比亞迪創(chuàng)造了百億營(yíng)收，從而拉高了均價(jià)。

至于2021年的回落，刀片電池開(kāi)始下放至秦、宋和元等中低端車(chē)型，同時(shí)還推出了售價(jià)要明顯低于純電的DM-i超級(jí)混動(dòng)車(chē)型。

簡(jiǎn)單來(lái)講，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)已無(wú)法滿(mǎn)足比亞迪的造車(chē)“野心”，走出規(guī)模的束縛才是比亞迪的當(dāng)務(wù)之急，走量車(chē)型的大賣(mài)也使得比亞迪單車(chē)營(yíng)收出現(xiàn)明顯的回落。

永遠(yuǎn)要相信：在品牌影響力還不足以達(dá)到讓人有“非你不可”的消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)，價(jià)格將是決定銷(xiāo)量的唯一關(guān)鍵。

單車(chē)營(yíng)收爬坡本就較難，近兩年比亞迪好不容易在漢和唐上取得一些成績(jī)，逐步提升產(chǎn)品的客單價(jià)，最近又有消息稱(chēng)，比亞迪的王朝系和海洋網(wǎng)將各推出一款售價(jià)8萬(wàn)-10萬(wàn)元，面向A00級(jí)市場(chǎng)的入門(mén)代步車(chē)。

如此一來(lái)，為了規(guī)模，比亞迪必將進(jìn)一步拉低整體的客單價(jià)。

4、結(jié)語(yǔ)

沒(méi)有功夫鉆，不攬瓷器活。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：11月轎車(chē)市場(chǎng)，繼比亞迪的漢和秦車(chē)型之后，海豚和海豹也都躋身TOP15，這是自主品牌想都不敢想象的“高度”。

與之形成鮮明對(duì)比的是，日產(chǎn)軒逸同比大跌47.9%，大眾朗逸同比大跌32.5%，豐田卡羅拉同比跌幅達(dá)40.4%……而一直穩(wěn)在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的本田雅閣和豐田凱美瑞也“破防”了，11月銷(xiāo)量分別出現(xiàn)31.0%和21.6%同比大跌。

比亞迪僅憑一己之力“攪局”國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)，而轎車(chē)市場(chǎng)，才是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)最大的短板……

至于SUV市場(chǎng)，以長(zhǎng)城、長(zhǎng)安和傳祺為首的自主品牌，早在燃油車(chē)時(shí)代就對(duì)合資壟斷的市場(chǎng)開(kāi)始“滲透”，至今自主品牌在SUV市場(chǎng)已經(jīng)是占據(jù)半壁江山的地位。

如今，比亞迪已不愿止步于新能源賽道，其目標(biāo)是整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)。隨著“仰望”品牌的到來(lái)，比亞迪的下一個(gè)陣地將直指BBA的豪華車(chē)市場(chǎng)，而這場(chǎng)新戰(zhàn)事勢(shì)必會(huì)更加激烈。

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