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耗資2200億美元打造的卡塔爾世界杯日前迎來決賽，阿根廷奪冠，梅西如愿捧回大力神杯。

【資料圖】

這一個月的賽事讓全球觀眾都開了眼界——足球還能這么玩？！錢都花哪兒去了？情不自禁讓人想起貝肯鮑爾的那句名言：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

賽場上比拼的是小球，場外的博弈則在全球。一場頂級體育賽事的背后，不管是城建、配套還是企業贊助，比的就是真金白銀。

綠茵場上，兩支球隊針鋒相對；外圍環形廣告牌上，賽事贊助商正攻城略地。近幾屆世界杯賽事上，中國企業的參與熱情不斷攀升，讓中國文化、中國建筑、中國廣告頻繁涌現。這其中有萬達、海信、蒙牛、vivo等官方贊助商，也有伊利、TCL、小紅書等非官方合作伙伴，利用自身優勢紛紛出牌，拉滿看球氛圍感。

賽場外的“華山論劍”，誰更勝一籌？

從“看球”到“玩球”，中國企業組隊跨界世界杯，創意無限。

圖片來源：萬達集團微博

一級贊助商萬達集團，主要玩法有兩點：結合萬達酒店，推出世界杯主題房、紀念品營造沉浸式看球體驗；聯手萬達廣場，在國內六大城市舉辦世界杯嘉年華，線上直播互動、線下主題布景，多方助力世界杯消費增長。

圖片來源：海信官網

二級贊助商和區域贊助商大多通過“產品+營銷”兩手抓的方式，烘托世界杯氛圍。比如海信推出世界杯定制電視U8H，策劃“足球少年”IP，聯動海底撈推出“看球賽，吃火鍋”活動；vivo順勢發布全新旗艦產品x90，并在全國多個城市組織線下觀賽；雅迪電動車著重強調兩屆FIFA世界杯官方亞太贊助商身份。

但如果真要說起世界杯的營銷效果，非官方陣營的打法未必不占優勢。不同于前者作為FIFA長期合作伙伴的宏觀定位，他們更關注球隊和球員的表現。比如盼盼食品簽約阿根廷隊，線上送“球員盲盒+紅包大獎”提升粉絲黏性，線下推出阿根廷國家隊形象包裝款產品，連盼盼熊貓都“套”上阿根廷的10號戰衣；小紅書從“紅”出發，牽手西班牙、比利時兩支強隊，前者有“紅色斗牛士”之名，后者被稱為“歐洲紅魔”，十分應景。此外，小紅書還拉來齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等世界足壇風云人物入駐，讓粉絲大呼過癮；面對身在二級贊助商之列的百威，青島啤酒順勢推出“1903炫彩加油罐”，獅子頭彩繪、刺猬頭看球、臟辮高歌助威——用開懷暢飲與握瓶看球的粉絲一起同頻共振。

兩大陣營之間的暗自較勁，可不止百威與青島這對“啤酒組”，還有蒙牛與伊利的“乳業組”。曾經看到一個說法，蒙牛重金砸下官方贊助并且手握梅西和姆巴佩兩張王牌，據外媒爆料，乳企入局，在與其他企業的名額競爭中，僅贊助一項，就足以耗費企業高達7億上下的巨額支出，且不算額外的球星代價。同樣，伊利組建的以阿根廷為首的“夢之隊”豪華陣容，網傳價值十億，但據多方了解實際投入還不到十分之一，從投入回報比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢”。

據12月4日出爐的權威機構報告指出，在整個2022世界杯數字資產10強中，第一次參與世界杯營銷的伊利竟然以非官方贊助商身份擠進前三強。

伊利交出了一份非官方贊助商世界杯營銷的成功范本。——以「熱愛」之名，創意大膽、思維前衛，一系列操作堪稱完美。

懂球的伊利，將「熱愛」進行到底

圍繞「熱愛」主題，伊利做了一整套閉環宣傳方案——從賽前準備、上場時刻到中場休息、賽后告別，每一步都將熱愛展現得淋漓盡致。

尤其在11月1日，伊利《中國球迷準備行為大賞》TVC于多平臺同步上線，引發國內球迷強烈共鳴。短片以搞笑無厘頭的對話與場景設置，處處透露著愛玩、會玩的態度。“脫口秀式”的語言風格讓這部短片“笑”果不凡。比如第二幕中“穿紫腚，指定行”，又如油箱蓋內貼本澤馬形象的“暗箱操作”等包袱讓資深球迷們一看便能心領神會。

搞笑，并不是伊利的深意——這家企業把對足球運動的熱愛與情懷都在這部短片中埋下了伏筆。仔細觀察后你會發現，伊利簽下的全部球員幾乎都以一種意想不到的形式出場，令人眼前一亮之后又拍腿叫絕，好創意！

伊利不僅懂球，更懂球迷，懂他們為何能在喜歡的隊伍前聲嘶力竭地吶喊，懂他們炙熱的雙眼中只有對足球運動的熱愛。時間成就經典，但也會卷走青春與回憶。梅西、C羅、內馬爾，本屆世界杯之后，又是一個“黃金一代”落幕。于是，你能在山東威海成山頭看見三只巨大的球員廣告牌——這是中國第一縷陽光照耀到的地方。梅西、C羅、內馬爾，隨著太陽在不同時段的光線變化展開互動，直至落日黃昏時，人們仿若在一日之間陪伴三位球星走過整個職業生涯。

伊利【諸神黃昏】創意

這一創意，被伊利稱作「諸神黃昏」。可見，伊利圍繞「熱愛」，將自己的足球情懷，著手于細微處，相比于賽事更關注人的情感表達。這個邏輯也被伊利帶入產品包裝中。于是，我們不僅看到伊利及旗下金典、安慕希、舒化奶等天團一道推出“世界杯”系列包裝，還有不少腦洞大開的限量裝二創。

能夠看得出來，伊利新媒體語境下玩得潮，同樣也玩得轉。冠名足球脫口秀節目《依然范志毅》，利用熱點頻頻與各大足球解說員們展開互動；產品上主動“熱愛”“情懷”的感性表達，互動上追求有趣有梗與客群打成一片。

伊利不僅懂球，更懂球迷，因為它本就是萬千“中國球迷”的一員。

一腔「熱愛」，伊利讓「營銷」與「業績」雙雙爆發

本屆卡塔爾世界杯，伊利用自己的方式為這份熱愛「買單」。

球隊上，伊利選擇與阿根廷隊、德國隊、西班牙隊、葡萄牙隊等熱門球隊達成合作；球員中，有C羅、貝克漢姆、內馬爾、本澤馬等知名球員為其站臺，這套陣容不可謂不強大。

伊利的選擇絕非純粹的押寶式簽約，而是對球隊、球員都有其深層次的考量。比如，近十年世界足壇被譽為“梅羅時代”，再加上小他們幾歲的內馬爾，阿根廷、巴西、葡萄牙能否問鼎大力神杯，代表著國內相當比例球迷們的期望。

另外，“傳控足球”開創者西班牙，備受女球迷熱愛的“德國男模隊”，也在國內球迷中呼聲甚高。可見，伊利是在結合了粉絲偏好后才有了這份行動綱領。

伊利的清醒抉擇，離不開品牌早已與全球體育事業深度綁定的大戰略。

早在2005年，伊利便成為我國唯一一家符合奧運會標準的乳制品企業，2008-2022年多屆奧運會、冬奧會都未缺席。17年奧運情懷，也見證了伊利從百億到千億的營收跨越。如今，伊利已成為全球第五家千億級營收乳業巨頭。根據公司財報顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續29年持續穩健增長。其中，液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一；冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業第一，成人奶粉穩居細分市場第一，奶酪同比增長高達30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業20強”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強首位，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。

與體育事業的深度綁定是伊利業績增長的重要助力，對于世界杯營銷而言，伊利怎會不知其中的門路？剛下場的人，玩的是排面；對浸淫此道的老手來說，看中的是微操——只簽約少量球隊、球員，撬的是情懷杠桿。

效果是立竿見影，熱點自來。在百度世界杯大數據統計上，C羅、梅西、內馬爾長期位列“最熱運動員”Top3，巴西、阿根廷則輪番霸占球隊搜索。而伊利簽下人氣球星及豪門球隊，關于世界杯頭部搜索熱度上，伊利橫掃全盤。

關注世界杯，歸根到底落點還是在人身上——粉絲們真正關心的其實只有球員和球隊。C羅微博粉絲超800萬，梅西、內馬爾超700萬，幾位足球巨星的影響力，甚至能做到“一人抵一隊”。畢竟，支撐我們熬夜看球的，除了對足球的熱愛，也有對偶像的情懷。

伊利深知：情懷本身，也是一種「熱愛」。

對比贊助FIFA成為官方伙伴的企業，伊利花在“球隊+球員”簽約策略上的開銷遠低于前者，但最終帶來的關注與流量卻貫穿了世界杯28天的賽事，并且讓話題“熱力值”始終保持在頭部陣營，從投入回報比來看，依然是使巧勁兒，造大勢。

也就是說，伊利以非官方的客場身份在整個世界杯期間以小投資撬動大業務，帶來了產品銷售大幅增長的奇效。根據尼爾森研究數據顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領跑行業，真值。

伊利的邏輯與平常“押寶式”簽約不同，關注的早已不是世界杯勝負本身。因為每一屆世界杯最終都只有一支球隊能捧起大力神杯。大力神杯重要，32支球隊的球員表現，每一場酣戰、每一輪沖擊、每一顆進球，都值得被「熱愛」足球的我們看在眼里。

一代球星淚別賽場，但粉絲對他們的愛并不會因此而變少。依靠對「人」的關注與對「足球」的熱愛，伊利在互聯網上掀起一輪四兩撥千斤的“伊利效應”。

四年之后，伊利或將以更猛烈的方式，再一次表達對足球的「熱愛」。

關鍵詞： 伊利世界杯 伊利(劍橋郡) 2022年世界杯