房地產(chǎn)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，有數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)消費(fèi)決策有影響的占比為94%，其中影響較大的占比為58%。而有55%的居民每天接觸的媒體類(lèi)型超過(guò)5種。

(資料圖)

流量時(shí)代，如何做出吸引用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？2月22日，明源云客戰(zhàn)略合作伙伴房訊內(nèi)容智造，在深圳舉辦了《中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟第二段生命。孫長(zhǎng)毅的第二場(chǎng)222知識(shí)發(fā)布會(huì)：內(nèi)容智造》活動(dòng)。

整場(chǎng)知識(shí)發(fā)布會(huì)誠(chéng)意十足、精彩紛呈，明源君特整理了精華內(nèi)容分享給大家。

1、購(gòu)房者永遠(yuǎn)是超級(jí)小白。你我對(duì)待其他產(chǎn)品也一樣。他一生買(mǎi)一兩次，沒(méi)機(jī)會(huì)有知識(shí)學(xué)習(xí)，沒(méi)機(jī)會(huì)有模擬練習(xí)，更沒(méi)機(jī)會(huì)有答案復(fù)習(xí)。

2、購(gòu)房者看不出產(chǎn)品的區(qū)別，才是售樓員的機(jī)會(huì)。

當(dāng)咱們營(yíng)銷(xiāo)人聽(tīng)售樓員匯報(bào)，說(shuō)今天購(gòu)房者又反饋了啥啥啥專業(yè)的問(wèn)題答不上來(lái)的時(shí)候，其實(shí)沒(méi)必要緊張，購(gòu)房者不可能比你還“專業(yè)”，他在“盲人摸象”，他在“胡說(shuō)八道”，他在“以偏概全”，他在“裝腔作勢(shì)”。

3、好的價(jià)值解答=回答消費(fèi)者潛意識(shí)的問(wèn)題。

4、房子是最貴的商品，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)卻是最少的內(nèi)容。

十幾多年，看起來(lái)都沒(méi)有變化的iPhone 14 Pro。請(qǐng)猜猜，它的產(chǎn)品價(jià)值或者說(shuō)宣傳內(nèi)容，做了多少？

答案是，蘋(píng)果官網(wǎng)上產(chǎn)品詳情內(nèi)容一共是170屏，約等于一本書(shū)。再加上幾十分鐘視頻，是一本多媒體書(shū)。

今天的二手中介，帶看都打印一疊A4紙張的看盤(pán)報(bào)告了，為什么新房售樓處里卻連物料費(fèi)，都省到只剩下張戶型單頁(yè)？

說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)人，真心不知道來(lái)一個(gè)人的成本有多少么高，像是成年人不知道自己的臉面有多么重要一樣。

5、售樓處里的區(qū)位地圖那么重要，那么復(fù)雜，線下要講10分鐘，為什么今天全網(wǎng)搜到的區(qū)位照片，朋友圈微信稿門(mén)戶網(wǎng)，全都是糊的呀？

說(shuō)明了我們?nèi)鄙僖粋€(gè)概念，就是場(chǎng)景變化內(nèi)容也要變化，更缺少感知和帶入的體驗(yàn)。可能，沒(méi)有幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)認(rèn)真仔細(xì)的看物料的，除了做的那一位企劃。

6、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，少到超乎想象

95%的樓盤(pán)項(xiàng)目，在微信生態(tài)里沒(méi)有一篇超過(guò)5000字長(zhǎng)文稿。

最近三年，房企們都說(shuō)我們的樓盤(pán)都上網(wǎng)了，但這些項(xiàng)目的小程序里有多少屏內(nèi)容呢？幾乎只有信息，沒(méi)有內(nèi)容。

7、影響力的前提，是理解力。我們總想著影響購(gòu)房者，控制購(gòu)房者，卻疏于理解購(gòu)房者。

8、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，用戶是原點(diǎn)，內(nèi)容是本質(zhì)。

9、什么內(nèi)容是好內(nèi)容？滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容，就是好內(nèi)容。

消費(fèi)者=消費(fèi)+者。消費(fèi)是屬性，者是人，是人性。所以，消費(fèi)者約等于屬性與人性的結(jié)合。

房子的五個(gè)屬性，最高價(jià)格，最非標(biāo)品，最低頻次，最市場(chǎng)波動(dòng)，最長(zhǎng)決策時(shí)間。

客戶的五種心態(tài)：懵逼、謹(jǐn)慎、彷徨、擔(dān)心、急迫。全天下的購(gòu)房者，就都會(huì)因大宗交易而謹(jǐn)慎。全天下的購(gòu)房者，因超低頻次而擔(dān)心。全天下的購(gòu)房者，因非標(biāo)產(chǎn)品而懵逼。全天下的購(gòu)房者，因市場(chǎng)波動(dòng)而彷徨，全天下的購(gòu)房者，因3-6個(gè)月而急迫。

五個(gè)心態(tài)的集合，變成了五重心態(tài)。

做好內(nèi)容的第一性原理，就是滿足購(gòu)房者的五重心態(tài)。

10、銷(xiāo)售抗性的抗性到底是什么？抗性就是心態(tài)。你表面看見(jiàn)他做出的種種行為，內(nèi)在就是這五重心態(tài)。

11、如何滿足購(gòu)房者的五種心態(tài)。九個(gè)字：先看見(jiàn)，后迎合，再引導(dǎo)。先看見(jiàn)心態(tài)，后迎合行為，再引導(dǎo)改變。

客戶因?yàn)橹?jǐn)慎而封閉，那咱們就主動(dòng)打開(kāi)自己，用輕松自信溫暖，緩解封閉：買(mǎi)房是大事兒，一輩子就一兩次。想好了咱再買(mǎi)，有啥想了解的盡管問(wèn)。

客戶因?yàn)榈皖l而擔(dān)心，那咱們就用專業(yè)、耐心和經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造信任：

客戶因?yàn)榉菢?biāo)而懵逼，那咱們就用詳實(shí)充分且易懂的物料為客戶答疑解惑。

12、永遠(yuǎn)不要高估人與人之間的信任，但要努力創(chuàng)造“無(wú)論你如何反正我都在”的信任。

這就是工具的重要性。這也是證明的重要性。為啥不能只靠售樓員的嘴。因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)，購(gòu)房者對(duì)售樓員的信任是相當(dāng)有限的，帶著懷疑。某種程度上，我們喜歡提概念，缺少了證明。

13、購(gòu)房者有消化大量?jī)?nèi)容的能力嗎？肯定沒(méi)有。

但為什么我們做呢，是因?yàn)橐粋€(gè)人在做決策的時(shí)候，需要一個(gè)理由。

他們遍尋信息資料，為自己重大決策尋找依據(jù)，歸納一個(gè)自己認(rèn)可的理由，無(wú)關(guān)乎這個(gè)理由的客觀真實(shí)。

14、內(nèi)容的內(nèi)，就是讓產(chǎn)品價(jià)值一看就懂。

一看就懂=明確目的 x 借力省力 x放大數(shù)量x圖形化呈現(xiàn)。這依然是一個(gè)乘法關(guān)系，就是每一部分，都要選得好。

舉一個(gè)樓間距價(jià)值呈現(xiàn)的例子。日常營(yíng)銷(xiāo)中，我們總會(huì)用到，說(shuō)本項(xiàng)目樓間距60米、80米、100米，樓間距布置的非常合理，視野開(kāi)闊，清風(fēng)徐徐。

但只說(shuō)60米，客戶沒(méi)有感知，找一個(gè)常見(jiàn)事物來(lái)做對(duì)比，比如飛機(jī)，是不是有意思多了。

15、如果一看就懂，要說(shuō)一句核心，就是借的好，省的多。幫購(gòu)房者理解價(jià)值，解決懵逼，擔(dān)心，就是省力。

16、類(lèi)比

營(yíng)銷(xiāo)人，就是在產(chǎn)品和用戶之間，搭建一座橋。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人，就是在研發(fā)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，和購(gòu)房者之間，搭建一座橋。

17、文案的口語(yǔ)化銷(xiāo)售化故事化。

口語(yǔ)化，約等于上述圖形里讓人一看就懂，口語(yǔ)化就是讓人一聽(tīng)就懂。

比如，怎么說(shuō)物業(yè)的好，“狗丟了也幫忙找”、“記得每一個(gè)業(yè)主的車(chē)牌號(hào)。”

最直接表達(dá)人車(chē)分流，“地面上看不到車(chē)”

銷(xiāo)售化，就是所有的物料，銷(xiāo)售員在和購(gòu)房者溝通的過(guò)程中，都能背誦，復(fù)述，和講述。如果地產(chǎn)物料你看多了，你發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的銷(xiāo)售化是很難的，我們連讀出來(lái)都拗口，讀出來(lái)，都不好意思。

所以，借助白皮書(shū)、物料、展板這樣的營(yíng)銷(xiāo)道具來(lái)講述，就很有必要。

故事化，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)里很少有好的故事，因?yàn)楣适乱馕吨鹿剩覀儾惶抑v事故。所以，咱們退而求其次，多講具體的人和事。

18、照片就是價(jià)值提案。

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)里，好照片太少了。其實(shí)，照片何嘗不是內(nèi)容呢？照片何嘗不能像上述方式，讓人一看就懂的，做出內(nèi)容，呈現(xiàn)價(jià)值呢。

好的照片，直接給予了答案，回答了潛意識(shí)問(wèn)題，滿足了心態(tài)，激發(fā)了情緒。

19、插畫(huà)可以創(chuàng)造不好描述的場(chǎng)景。

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)里可以做的內(nèi)容的空間太大了，遇到一些價(jià)值點(diǎn)沒(méi)有照片，或者不適合拍照片，怎么辦？

插畫(huà)來(lái)解決。構(gòu)建出一個(gè)圖形、場(chǎng)景、照片，讓人一看就懂。

20、視頻就是照片價(jià)值提案的X次方。

還有沒(méi)有什么讓產(chǎn)品價(jià)值一看就懂的方式？有啊，還有視頻呢。

21、什么是好的價(jià)值創(chuàng)意？?jī)r(jià)值翻譯。

購(gòu)房者覺(jué)得產(chǎn)品有多好，取決于開(kāi)發(fā)商翻譯了多少。

翻譯什么？翻譯拿地報(bào)告為區(qū)位圖和銷(xiāo)講詞。翻譯產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

22、什么是好的價(jià)值梳理？老大說(shuō)啥就是啥，銷(xiāo)冠咋說(shuō)咱咋做。

一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值梳理如何做呢？演繹法和歸納法比較容易理解。大家容易忽視的兩種價(jià)值梳理方式：

一種是老大邏輯。就是請(qǐng)項(xiàng)目總來(lái)講一下他這個(gè)項(xiàng)目，或者問(wèn)他，如果你想說(shuō)服你家人買(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目，你會(huì)怎么說(shuō)呢？能否用一分鐘講一下。基本上，一分鐘的十幾句話，可以做成海報(bào)、白皮書(shū)。

還有就是訪談你的銷(xiāo)冠。方法可以類(lèi)似，讓他1分鐘給朋友推銷(xiāo)房子，會(huì)咋說(shuō)。其實(shí)是一樣的。

有了“老大+銷(xiāo)冠”這個(gè)梳理價(jià)值的方式，再結(jié)合“演繹與歸納”，整個(gè)價(jià)值梳理就很清晰了。

23、產(chǎn)品觀的本質(zhì)是，你給售樓員提供怎樣的銷(xiāo)售工具。轉(zhuǎn)化力工具。

為什么工具重要？

因?yàn)榉孔邮浅?jí)非標(biāo)，信息量巨大，沒(méi)有好的工具，是沒(méi)法解讀的。因?yàn)橘?gòu)房者是小白，擔(dān)心，擔(dān)心售樓員坑他，所以，一直在博弈，一直在信息衰減。因?yàn)橘?gòu)房旅程3-6個(gè)月中，銷(xiāo)售員和購(gòu)房者，旅程就是場(chǎng)景，用戶觸點(diǎn)、場(chǎng)景就需要內(nèi)容，場(chǎng)景本身就是容器。所以，內(nèi)容工具。

24、為什么這個(gè)行業(yè)內(nèi)容少？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)廣告多。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人把房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“推廣”的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)的內(nèi)容匱乏就被注定了。

25、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，不再是給98%的人做買(mǎi)房建議，而是精準(zhǔn)的為2%的人提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這是關(guān)鍵。

26、從知道了客戶少開(kāi)始，有一批企劃人的飛機(jī)稿就減少了，內(nèi)容就增加了。他們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)一個(gè)真相：不是讓更多的人知道，而是讓想買(mǎi)的人，更愿意買(mǎi)你的。要引導(dǎo)客戶心態(tài)轉(zhuǎn)變，行為轉(zhuǎn)變。這些靠什么？靠?jī)?nèi)容。?????????????

2月23日，明源云客與房訊內(nèi)容智造達(dá)成戰(zhàn)略合作。基于對(duì)地產(chǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)同，明源云客與房訊內(nèi)容智造將聯(lián)手打造數(shù)字化賦能X內(nèi)容生態(tài)的“高效營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新、賦能客戶發(fā)展！

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