在當下房地產銷售政策、金融及投資等激勵不顯著的環境下，以“現金為王”的銷售大盤往往會將新的希望寄托在商業的產品激勵上，希望通過商業運營故事的植入，帶動投資信心，從而刺激銷售型產品的去化。

(資料圖)

這種帶有押寶式的心情和期待是可以理解的，但其中有個核心的矛盾必須要解開：銷售型的產品往往是要在一定期限內集中去化，講究的是強刺激的“快”；而商業的運營則是需要通過業主方、品牌方以及運營方的三方對接，是一個基于經營計劃的談判和落實，表現的結果往往是有計劃的“慢”。

對比常規的營銷流程和商業運營流程，兩者的時間差矛盾非常顯著，所以在銷售大盤中如果強調商業的招商和運營，可能就會面臨這樣的對抗局面：營銷強調商業支撐，但在空間沒有到位、品牌拓店指標沒有談攏前，沒有營銷抓手；商業招商運營如落位實現在前，一旦品牌調性并不如投資者預期，對于營銷期待則是另一種損傷和風險。

那么，在銷售大盤中的商業如何能在先期就起到支撐作用？對于這一問題的解答，還是要回歸到銷售的游戲規則中去思考和拆解。

功能后期匹配需求

聲音先期面向城市

對于商業在銷售大盤中的作用，很多負責營銷的客戶朋友會總結為“服務未來的業主，堅定其選擇的信心”。

這句總結本身沒有錯，但存在一個流程上的問題：上述描述只有當投資者到達營銷中心且有耐心聽取講解的前提下才能發生作用，但目前所有銷售大盤面對的核心問題是——如何將投資者吸引到營銷中心。

所以，重新思考商業在銷售大盤中的角色功能時，就不能單單強調商業的基礎功能，而需構建商業在面對整個城市時的關注點。

銷售大盤的競爭范圍不存在區域性，一定是城市甚至城際競爭范圍的，在這一前提下，所有產品的營銷目標流程遵循著這樣一個鏈路：

吸引關注-降低客戶的搜索成本

產品獨特價值傳播-提高客戶的比較效率

凸顯整體產品的組合價值-堅定客戶的比較決策

而這其中，商業如要在前期就發揮作用，就不是單一的功能配套的匹配邏輯，而是也一定要圍繞著“吸引關注-降低客戶的搜索成本”的這一首要任務去構建產品，回答清楚如下問題：

自身大盤的商業面向城市，有哪些值得關注的產品力？

商業落地有時間周期，有哪些價值可以提前讓客戶提前感知？

除了品牌落位這一杠桿，還有哪些資源可以讓客戶建立對商業的信任與期待？

優先實現空間的話題度

彌補體驗的時間差

商業的運營依賴建筑空間的定位適配、品牌資源的招商洽談及落位，進而落實到運營，這個過程與上述營銷的要求、客戶的期待就存在著非常大的時間差，而且時間越長對于商業的營銷故事的價值折損就越大。

那么如何彌補體驗的時間差呢？還是要回歸到銷售營銷的流程中來。

“面向城市發聲”是商業在銷售大盤營銷體系中的站位要求，而這一站位就需要將商業本身在營銷期當做“營銷中心”的同等地位來看待。

那么對于商業這一“營銷中心”而言，從時間上的要求來說，就必須實現空間的優先體驗，從而彌補客戶體驗的時間差。

因此對于銷售大盤中的商業的開發建設既不能遵循傳統的開發流程，也不能僵化地依賴商業的運營流程，而要按照如下的營銷流程去組織：

選取可優先落成的體驗區

集中資源聚焦場景打造

植入內容配合互動體驗

對于在營銷期的商業而言，如何彌補運營和營銷的時間差是其關鍵，因此按照“營銷中心”的對標邏輯，優先落成是彌補時間差的第一步，這本質上是住宅銷售的樣板區概念，比較容易理解。

第二步則是聚焦空間的極致場景打造，從而讓體驗區在不依賴品牌資源的入駐前提下發揮“吸引關注”的作用。

RET睿意德團隊過往在鄭州的匯藝·銀河里項目通過銀河天幕的打造就實現了“全城關注到訪”的目的，這本質上就是商業運營中以場景營銷吸引流量的方法。

▲ 匯藝·銀河里的天幕，圖片源于網絡

在場景的氛圍體系下，如能補充表達項目整體調性的活動內容，就實現了商業的MINI版的體驗。站在引起全城關注的維度下，雖然首進品牌的引駐是有難度的，但是“首發活動”的引入則是相對可操作實現的，通過系列首發活動的節點布置，“面向城市發聲”自然是水到渠成。這亦是借用了商業運營的活動營銷方式。

這三步的主要目的就是優先實現商業空間的話題度，讓其成為整體大盤的代言人，引起城市關注，從而在營銷上降低客戶的搜索成本，當你優先比別的項目出現在客戶的搜索列表中的話，吸引到訪的概率自然也是高的。

品牌可以等

生活方式需提前呈現

在銷售大盤的整體產品價值中，最重要的是組合呈現未來的生活方式，這其中商業自然是首當其沖的生活方式擔當，品牌也自然成為體現生活方式的重要組成。

這其中的矛盾就在于優質品牌組合的入駐是需要一定周期等待的，但營銷面對的客戶則需要真切地提前體驗，方能堅定其離開售樓處后的比較決策，這是銷售期內面臨的另一時間差。

解決這一矛盾的關鍵是要厘清我們的客戶關注的到底是品牌還是期待的生活方式氛圍？從營銷的角度而言，為客戶營造期待的生活方式氛圍的真實感可能是更為優先的。如果從這一目的出發，解決這一問題的方法則可以分解為四個步驟：

基于大盤整體定位的生活方式解讀和概念聚焦；

針對生活方式的概念，建立檔期式資源標準，如快閃品牌資源、市集；

按資源主題建立內容且植入營銷時間節點；

通過主題營銷、資源體驗構建動態的生活方式周期體驗；

品牌招商是商業運營的實現結果，如僅依賴入駐商家的招商，則有可能在銷售期出現“體驗空擋”的局面，因此商業的招商與商業的營銷在銷售期內是可以實現雙輪并軌的。

通過符合未來定位且談判周期較短的檔期式資源的主題組織，一方面可以提前面向客戶，展示及體驗未來的生活方式，且面向城市發聲；另一方面也可以有效導入項目的營銷客戶資源，通過檔期式資源的運營也為品牌招商奠定信心，又可以成為招商的營銷基礎。

結語

商業的招商運營是一個工作成果積累的過程，在銷售期內往往處于一個“待命”和“被描畫”的狀態，這本質是因為很多開發商團隊欠缺商業運營的能力，因此會本能地將其后置。

但如若站在“營銷”的統一方法框架去思考和操作的話，依然可以發揮開發商團隊的“營銷能力”，將商業運營的營銷體系先期植入整體的營銷體系，如場景營銷、內容營銷，從而實現銷售大盤的整體營銷，真正實現商業在銷售期助力營銷的目的。

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