線上賣房有太多可能性，線上流量的力量強(qiáng)到可怕。

(資料圖)

有人起號(hào)第3天只有16個(gè)粉絲但能成交500萬(wàn)，有連電腦都不太會(huì)用的48歲大叔，從零粉做到日獲客118組，有人用10天時(shí)間漲粉1.6萬(wàn)，一條爆款做到800萬(wàn)播放，200組留資……

今年抖音賣房太火爆了，每個(gè)開發(fā)商都在試水，但很少開發(fā)商真正做出效果。

前段時(shí)間，我們邀請(qǐng)到全國(guó)第一個(gè)過(guò)百萬(wàn)粉絲的抖音房產(chǎn)博主、流量成交實(shí)戰(zhàn)派源泉老師，來(lái)明源地產(chǎn)研究院的直播間做了關(guān)于房企流量變現(xiàn)的分享，在新環(huán)境下，在低成本和低粉絲的情況下，房企該如何高成交獲客，并形成一個(gè)相對(duì)可復(fù)制的模型。

流量有“好壞”

做房地產(chǎn)流量也有門檻

什么是流量？平臺(tái)皆流量。

所有能被看到聽到的都是流量，不只是抖音、快手、微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈；單頁(yè)、戶外大牌的被動(dòng)觀看、房天下、安居客、商場(chǎng)的外展、房展會(huì)、路邊的人流車流，都是流量。

但這些流量也分“好壞”，并不是所有流量都能帶來(lái)成交。因?yàn)椴煌牧髁浚采w的人群是不同的，而客群正是流量的核心。

流量的底層邏輯是基于產(chǎn)品，產(chǎn)品不同，做流量的方法也不同。

比如一些爆款電商，如東方甄選、交個(gè)朋友、李佳琦、小楊哥等的直播間，他們銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)是高頻、低價(jià)、高復(fù)購(gòu)，這類產(chǎn)品客戶是容易沖動(dòng)成交的，所以他們要在公域流量的平臺(tái)里去做成交。并且這類客戶的復(fù)購(gòu)是成交之后拉到私域再去做復(fù)購(gòu)的，也就是說(shuō)他們私域整體的功能是做復(fù)購(gòu)跟粘性而生的。

線上獲取流量的本質(zhì)是截取流量，對(duì)于高頻低價(jià)的商品，截流方式是“54321上架”，截取的是公域客池的即時(shí)流量。這顯然并不適合房地產(chǎn)，因?yàn)橘I房是低頻、高價(jià)、低復(fù)購(gòu)的，很難直接線上成交的，從流量到成交，中間需要有一個(gè)線下的體驗(yàn)路徑。線上賣房能做的，是線上引流和線下導(dǎo)流。

因?yàn)榫€上賣房與爆款電商的底層邏輯不同，所以房地產(chǎn)的流量變現(xiàn)有著更高的門檻。在做了1萬(wàn)多組粉絲咨詢后，我們總結(jié)了四個(gè)門檻。

第一個(gè)門檻是做賬號(hào)和做流量的門檻，這個(gè)門檻幾乎就擋住了99%的外行人。并不是所有人都能做地產(chǎn)賬號(hào)，比如前面說(shuō)的，用做爆款電商的流量邏輯就做不了房地產(chǎn)號(hào)，學(xué)用高頻低價(jià)的打法去賣低頻高價(jià)的房子，一定是錯(cuò)的。

第二個(gè)門檻是精準(zhǔn)粉絲精準(zhǔn)流量，精準(zhǔn)留資到精準(zhǔn)轉(zhuǎn)私域的門檻，也就是線下導(dǎo)流的門檻，該如何做到不違規(guī)的情況下，拿到客戶的微信或者電話，再做到精準(zhǔn)的線下導(dǎo)流，而這又難倒了絕大部分的地產(chǎn)人。

第三個(gè)門檻是從私域到線下到訪的門檻，有了客戶電話微信之后，常規(guī)的推盤邏輯是不成立的，因?yàn)樵械木€下常規(guī)推盤邏輯是“盤推客”，但線上導(dǎo)流來(lái)的邏輯是“客推盤”。

第四個(gè)門檻是從到訪到成交的門檻，第四個(gè)門檻對(duì)外行來(lái)說(shuō)門檻極高，因?yàn)榫€下需要與客戶有一個(gè)良好的交互，但這對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，門檻相對(duì)較低，從到訪到成交按照原有的線下路徑來(lái)就可以了。

綜合來(lái)說(shuō)，基于低頻、高價(jià)、低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品時(shí)，“你是誰(shuí)”很重要，也就是人設(shè)或者說(shuō)品牌很重要。

流量有層級(jí)

什么樣的流量才能成交

在了解了房地產(chǎn)流量與爆款電商流量的區(qū)別，以及房地產(chǎn)流量變現(xiàn)的門檻后，我們來(lái)思考，什么樣的流量才能成交。

現(xiàn)在大多數(shù)的地產(chǎn)賬號(hào)，最常見的內(nèi)容模式就是大字報(bào)。那么賬號(hào)內(nèi)容做成大字報(bào)，變現(xiàn)能力如何呢？

這取決于城市的內(nèi)卷程度，這種大字報(bào)在當(dāng)下的許多城市，還是有著極大的流量，能帶來(lái)極大的成交，因?yàn)楝F(xiàn)在的許多城市，抖音賣房還沒(méi)有卷起來(lái)。

但這是最初級(jí)的打法，也是最容易被迭代的打法，因?yàn)檫@種打法并沒(méi)有解決“你是誰(shuí)”的問(wèn)題，沒(méi)有樹立起人設(shè)和品牌，是很容易被淹沒(méi)和替代的。

我們要思考的是，什么樣的流量可以成交，并且能帶來(lái)持續(xù)的成交。

首先流量是分層級(jí)的，作為房產(chǎn)流量更是分層級(jí)的。我們把流量分為五個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)是基數(shù)為14億人的全國(guó)泛流量，第二層級(jí)是大概3000萬(wàn)人的全國(guó)精準(zhǔn)流量，第三層級(jí)是300-2000萬(wàn)人的本地泛流量，第四層級(jí)是10-20萬(wàn)人的本地精準(zhǔn)流量，第五個(gè)層級(jí)是大概0.1-1萬(wàn)人的個(gè)人IP流量。

這五個(gè)層級(jí)的流量區(qū)別是什么呢?

首先蹭個(gè)大熱點(diǎn)，比如探盤高啟強(qiáng)的家，很容易做成播放幾千萬(wàn)的爆款，這就是全國(guó)泛流量。

全國(guó)買房人都關(guān)心的貸款利率、金融杠桿，如何選樓層等，這些全國(guó)買房人都關(guān)心的話題，就是全國(guó)精準(zhǔn)流量。

在一個(gè)城市中，身價(jià)千萬(wàn)的人住哪，名媛住哪，new money住哪，關(guān)心這些話題的人不一定都要買房，但這個(gè)內(nèi)容與房產(chǎn)有關(guān)，就是本地泛流量。

而說(shuō)到一個(gè)城市中，板塊與板塊的對(duì)比，項(xiàng)目與項(xiàng)目的PK，最好的學(xué)校周邊有哪些房子房?jī)r(jià)又如何，這些就是本地的精準(zhǔn)流量。

最后，只發(fā)個(gè)人內(nèi)容和項(xiàng)目?jī)?nèi)容，比如項(xiàng)目的活動(dòng)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)等，這個(gè)就是個(gè)人IP流量。

這五層流量的基數(shù)最大有14億，最小的可能微乎其微，根據(jù)流量層級(jí)，我們又劃分了五個(gè)流量池，流量池的大小不同，所包含內(nèi)容的多少就不同。所以做流量的內(nèi)容時(shí)，需要相互配比來(lái)使用。不能一味地只在某個(gè)點(diǎn)發(fā)力，不然要么是流量池太大太泛不成交，要么流量池太狹小，也很難成交。

流量紅利來(lái)襲

房企應(yīng)該怎么把握時(shí)機(jī)

現(xiàn)在線上賣房特別是抖音賣房很多人在做，還有機(jī)會(huì)嗎？

大家可以通過(guò)六個(gè)維度，來(lái)判斷不同城市的卷度，分別是新房成交量/新房二手房成交比例、城市經(jīng)紀(jì)人數(shù)量、城市房產(chǎn)視頻的播放量、萬(wàn)粉以上博主的數(shù)量、十萬(wàn)粉以上博主的數(shù)量、巨量搜索指數(shù)。

根據(jù)內(nèi)卷程度不同，可以分為4個(gè)做號(hào)的難度級(jí)別。

第一個(gè)級(jí)別是新手村，這個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)環(huán)境是把客戶帶到售樓處，看一看就能成交了。這個(gè)時(shí)期許多城市剛開始有房產(chǎn)賬號(hào)，內(nèi)容大多數(shù)為大字報(bào)或者廣告媒體號(hào)，獲客不用開直播，做短視頻就夠了，不專業(yè)的地產(chǎn)人也能成交。

第二個(gè)級(jí)別是普通模式，這級(jí)別的市場(chǎng)里的地產(chǎn)人相對(duì)還不專業(yè)，帶看轉(zhuǎn)化比低，但依舊有成交。這時(shí)候的城市房產(chǎn)賬號(hào)開始多樣化，出現(xiàn)很多探盤視頻，主打一個(gè)信息差，獲客和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)也還很好，這時(shí)直播還沒(méi)那么必要，或者不出鏡直播間也能帶來(lái)不錯(cuò)銷量。

第三個(gè)級(jí)別是困難模式，這時(shí)候的市場(chǎng)因素占主導(dǎo)，返傭嚴(yán)重。而這時(shí)的頭部博主開始顯現(xiàn)，大V博主風(fēng)格各異，打法多元化，城市看房團(tuán)模式依舊可行，主力盤流量盤相對(duì)容易去化。但同時(shí)腰部以下博主生存艱難，同行內(nèi)卷，互相拆臺(tái)嚴(yán)重。

第四個(gè)級(jí)別是地獄模式，這時(shí)候許多的打法戰(zhàn)術(shù)都失靈了，市場(chǎng)爛尾嚴(yán)重或者銷售疲軟。這時(shí)候各個(gè)位置的博主對(duì)流量都有自己的習(xí)慣打法，且開始研究流量后的套路方法，此時(shí)的行業(yè)優(yōu)勝劣汰明顯。

現(xiàn)在不同城市的卷度不同，大家可以自行判斷是在哪個(gè)階段，不過(guò)隨著越來(lái)越多人進(jìn)場(chǎng)，肯定是越來(lái)越卷的，越早進(jìn)場(chǎng)，越早布局，越容易搶占流量份額，特別是在房企這個(gè)端口，現(xiàn)在還不太卷，非常適合搶占先機(jī)。

我們都知道，渠道適合做短視頻直播，那么這種模式，房企適合嗎？

首先渠道和開發(fā)商流量獲客的底層邏輯是不一樣的。

渠道是“以客推盤”，渠道的可售房源多、可傳播內(nèi)容廣泛、可獲取的客戶量大，但同時(shí)，渠道對(duì)客戶的承接難度大、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，打法的可復(fù)制性差，也難做大。這些優(yōu)劣勢(shì)就決定了渠道需要對(duì)客戶講城市、將板塊、將個(gè)盤，講這三項(xiàng)的好壞對(duì)比，還要拼服務(wù)和拼費(fèi)用。

房企是“以盤推客”，房企具有官方身份，一手可控房源和優(yōu)惠活動(dòng)，懂案場(chǎng)，轉(zhuǎn)化的效率也高，但房企的可售房源相對(duì)少和單一，可傳播的內(nèi)容也較少。這些優(yōu)劣勢(shì)，就需要房企去著重搞懂客戶究竟喜歡什么，更精準(zhǔn)打擊客戶痛點(diǎn)，利用好官方身份和一手優(yōu)惠，去包裝或者定制化房源。

所以，房企總覺得，渠道獲客成交，是最容易的。但結(jié)果恰恰相反，因?yàn)榛诜科螳@取流量之初，就相對(duì)精準(zhǔn)，反倒比渠道做流量，更易成交。

在了解了房企的流量獲客邏輯后，房企應(yīng)該以什么為單位起號(hào)呢？企業(yè)號(hào)？區(qū)域號(hào)？城市號(hào)？項(xiàng)目號(hào)？

在低成本的前提和高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)下，建立項(xiàng)目號(hào)是最快速的，收益最顯化的，最容易復(fù)制的。

因?yàn)榧瘓F(tuán)號(hào)的的投入高、搭建時(shí)涉及多方，起號(hào)時(shí)間緩慢，并且最終的落地效果很難量化。

區(qū)域號(hào)如果項(xiàng)目客群差異不大，就有做的價(jià)值，如果差異過(guò)大，就價(jià)值不大。

而項(xiàng)目號(hào)的學(xué)習(xí)路徑短，項(xiàng)目號(hào)的出鏡人可以直接是置業(yè)顧問(wèn)，熟悉項(xiàng)目信息和區(qū)域配套，稍加培訓(xùn)便可上手。并且主播是置業(yè)顧問(wèn)，直播內(nèi)容大多限于項(xiàng)目，這樣不擔(dān)心流量上來(lái)之后，主播帶走資源和流量。

項(xiàng)目號(hào)的直播內(nèi)容，可以是銷講的延伸。把抖音的項(xiàng)目藍(lán)V號(hào)作為直播主陣地，項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)的抖音個(gè)人號(hào)作為短視頻主陣地，短視頻曝光立人設(shè)，直播獲客導(dǎo)流成交。再把視頻號(hào)、小紅書、快手、B站等作為分發(fā)陣地。

項(xiàng)目號(hào)的客戶流量層級(jí)，則以城市客戶為主，在一家房企同個(gè)城市的項(xiàng)目號(hào)做起來(lái)后，可以做到城市的通盤通客，再進(jìn)階為集團(tuán)級(jí)的通盤通客。

結(jié)語(yǔ)

地產(chǎn)流量覺醒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，房企線上營(yíng)銷領(lǐng)域未來(lái)會(huì)有幾大變局。

第一，流量生態(tài)會(huì)越來(lái)越惡化，進(jìn)入地獄模式。因?yàn)樽鎏?hào)的人越來(lái)越多，必然會(huì)越來(lái)越卷，許多打法在大規(guī)模使用后就逐漸失效。并且頭部和踝部的分化會(huì)更明顯，頭部的博主會(huì)掌握更多的資源紅利。

第二，企業(yè)模型標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)做流量的姿勢(shì)在不斷地實(shí)踐中會(huì)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)做直播短視頻獲客也會(huì)變得常態(tài)化，并且企業(yè)會(huì)越來(lái)越注重“流量后”鏈路及全流程的顆粒度。

第三，運(yùn)作流量能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)化，矩陣打法會(huì)愈來(lái)愈無(wú)法抗拒且標(biāo)準(zhǔn)化，但同時(shí)流量漲粉也會(huì)越來(lái)越難。

第四，未來(lái)是否有流量能力的成為職業(yè)經(jīng)理人的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)之一，并且未來(lái)自帶流量基因的年輕操盤手，也會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越吃香。

第五，未來(lái)各平臺(tái)的規(guī)則和限制會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，具有不確定性，所以要求運(yùn)營(yíng)者要擁有隨時(shí)應(yīng)變的能力。

流量只是手段，不是目的，成交為王！

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