7月26日傍晚，東方甄選（01797.HK）發(fā)布公告稱，“因規(guī)則要求，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。”當(dāng)晚19點(diǎn)，東方甄選高調(diào)宣布將在APP內(nèi)直播，自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷，以轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)來應(yīng)對(duì)突發(fā)的停播。

(相關(guān)資料圖)

8月1日下午，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音賬號(hào)在沒有預(yù)告的情況下進(jìn)行了復(fù)播。此時(shí)距其公布“暫停營(yíng)業(yè)3天”的消息已過去了6天。

自營(yíng)產(chǎn)品店鋪暫停營(yíng)業(yè)的這幾天，東方甄選APP加速成長(zhǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，7月29日，東方甄選APP單日銷售額達(dá)到3500萬(wàn)元，創(chuàng)下新高。開啟促銷4天內(nèi)，東方甄選APP實(shí)現(xiàn)總銷售額超過1.1億元。

與此同時(shí)，東方甄選的股價(jià)也一路飄紅，8月1日收漲7.41%，報(bào)收40.6港元/股，當(dāng)日盤中一度漲超10%，股價(jià)自停播事件以來大漲超25%，創(chuàng)出近5個(gè)月新高。

興許是粉絲和資本市場(chǎng)的熱情超乎了團(tuán)隊(duì)的想象，8月1日上午，東方甄選APP內(nèi)自營(yíng)產(chǎn)品的打折還在繼續(xù)。這像一個(gè)精妙的巧合，因?yàn)楫?dāng)下這場(chǎng)如火如荼的“救火”促銷，或許正是東方甄選無(wú)意等來的那個(gè)契機(jī)。

自去年8月上線自有APP以來，外界對(duì)東方甄選“去抖音化”的猜測(cè)不斷。就在今年7月初進(jìn)行APP首播的同時(shí)，俞敏洪還在直播中表示，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴關(guān)系。而在停播事件發(fā)生后，這句話也被很多用戶和媒體翻出，當(dāng)作一種對(duì)現(xiàn)在雙方關(guān)系“崩壞”的調(diào)侃。

一方面，停播事件反為自有APP的建設(shè)添了一把旺火，APP下載量、直播銷量和股價(jià)的多重飆升為東方甄選的“自立門戶”奠定了一個(gè)好的開局；另一方面，抖音電商在今年將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了貨架式電商，后續(xù)的流量支配成謎，難說抖音是否會(huì)效仿此前“急于削蕃”的快手。而眼下這場(chǎng)延后了3天的復(fù)播也再次證明，或許抖音已經(jīng)越來越留不住東方甄選了。

遲來3天的復(fù)播

東方甄選自尋“熱鬧”

8月1日下午，被拖走近1周的小黃車又重新回到了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音直播間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，截至8月1日晚7點(diǎn)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間共上架了80件產(chǎn)品。此外，該賬號(hào)櫥窗內(nèi)上架了87款自營(yíng)產(chǎn)品。同時(shí)，賬號(hào)在復(fù)播首日推出了優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)太陽(yáng)餅、咖啡凍干粉等8件產(chǎn)品進(jìn)行85折優(yōu)惠，對(duì)水蜜桃和桂七芒果進(jìn)行95折優(yōu)惠，優(yōu)惠力度不及停播期間在APP進(jìn)行的全場(chǎng)85折活動(dòng)。

值得關(guān)注的是，8月1日晚7點(diǎn)，東方甄選APP同步開啟了對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的講解直播，人氣主播頓頓上播，上架了70款產(chǎn)品，APP直播間內(nèi)在線觀眾數(shù)一度接近3500人，而抖音直播間同時(shí)段的場(chǎng)觀僅不到2600人。

APP直播間人氣壓過抖音直播間一頭，足以概括東方甄選的這場(chǎng)“翻身仗”。

8月1日下午抖音賬號(hào)“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”復(fù)播截圖

對(duì)于7月26日的突然停播，東方甄選CEO孫東旭在當(dāng)晚的APP直播時(shí)表示：“純屬意外，中午我和明明還在那全力以赴呢，結(jié)果下午開了會(huì)突然前線傳來消息，說咱的小黃車被拖走了。”

事情一發(fā)生，外界傾向于將這場(chǎng)不明原因的封禁解讀為抖音對(duì)東方甄選“單干”的不容忍。對(duì)此，抖音方面并未對(duì)外作出回應(yīng)。7月29日，孫東旭錄制短視頻解釋：“這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心。”

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，所謂“觸犯規(guī)則”，實(shí)則是東方甄選主播在講解產(chǎn)品時(shí)露出了包裝上的自有APP二維碼，被抖音判定引流，并作出關(guān)閉3天店鋪的處罰。

可誰(shuí)知東方甄選順勢(shì)將自己的APP又向前推了一大步。停播當(dāng)晚，東方甄選臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買自營(yíng)產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服退差價(jià)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，7月27日，東方甄選APP銷售額達(dá)3000萬(wàn)元，刷新了前一日創(chuàng)造的1750萬(wàn)元紀(jì)錄。7月29日，APP單日銷售額達(dá)到3500萬(wàn)元，再創(chuàng)新高。開啟促銷4天內(nèi)，東方甄選APP實(shí)現(xiàn)總銷售額超過1.1億元。

第三方平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)顯示，自7月26日以來，東方甄選從蘋果應(yīng)用商店同類APP下載量排行榜的36位一度躍升到榜首，于8月1日回落到第5位。

在資本市場(chǎng)，東方甄選同樣受到肯定。8月1日早盤，公司股價(jià)連續(xù)拉漲，最高觸及42.5港元/股，最終收?qǐng)?bào)40.6港元/股。自停播事件以來，公司股價(jià)已累計(jì)漲超25%，創(chuàng)出近5個(gè)月新高。

如此看來，這場(chǎng)意外的停播事件反而讓東方甄選“名利雙收”，賺足了吆喝。

去年8月，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”上發(fā)文談及對(duì)東方甄選出圈的思考，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”

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從這一周APP的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來看，東方甄選顯然已經(jīng)有了自己創(chuàng)造“熱鬧”的能力。

大概也正因此，嘗到了甜頭的東方甄選并沒有急于復(fù)播。在29日的直播中，孫東旭宣布，為了感謝新老客戶，讓更多新用戶享受優(yōu)惠，東方甄選決定延長(zhǎng)優(yōu)惠期，App自營(yíng)產(chǎn)品85折促銷活動(dòng)，延長(zhǎng)2天至7月31日結(jié)束。

事實(shí)上，優(yōu)惠一直延續(xù)到了8月1日。關(guān)于推遲復(fù)播的具體原因，截至發(fā)稿，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者并未收到東方甄選方面的回復(fù)。

東方甄選還需要抖音

自建APP是后路而非唯一的路

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)：東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音店鋪的主頁(yè)里顯示了“應(yīng)用下載”的鏈接入口，從停播事件發(fā)生前保存至今，東方甄選想做大自有平臺(tái)的野心可見一斑。

“過去、現(xiàn)在和未來，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展。”雖然孫東旭在回應(yīng)的短視頻內(nèi)反復(fù)提及東方甄選和抖音平臺(tái)合作融洽，但最終目的地的不同注定了兩者漸行漸遠(yuǎn)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，頭部主播和平臺(tái)目前是相互依存和發(fā)展的關(guān)系，但也有矛盾和沖突，平臺(tái)希望百花齊放，主播希望做得越大越好。“兩者在發(fā)展戰(zhàn)略上的訴求天然是矛盾的”。

從抖音方面來看，自2022年下半年以來，一直以內(nèi)容電商為主的抖音開始發(fā)力“人找貨”的貨架電商。在今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公開表示2023年抖音電商將投入100億現(xiàn)金扶持商家做好貨架生意。

面對(duì)開辟的新戰(zhàn)場(chǎng)，抖音迫不及待地向內(nèi)傾灌流量，而對(duì)抖音商城的重視加碼勢(shì)必會(huì)影響到對(duì)主播們的投流。

今年5月，曾經(jīng)當(dāng)上抖音帶貨日榜第一的千萬(wàn)粉絲博主“彩虹夫婦”發(fā)視頻表示，“以前我總鼓勵(lì)大家拍抖音開直播，但現(xiàn)在真的要謹(jǐn)慎了，因?yàn)榻衲炅髁考眲∠禄保拔覀円惨粯樱郧翱偸菐资f(wàn)人、上百萬(wàn)人（場(chǎng)觀）的直播間，現(xiàn)在流量也是腰斬”。

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莊帥也談及，目前抖音在流量分配上已經(jīng)有了很大的變化。從官方和第三方數(shù)據(jù)來看，抖音在貨架商城的流量一直在增加，官方做了很多努力加大貨架商城的流量導(dǎo)入。

去年8月，有市場(chǎng)傳言稱，東方甄選也遭遇抖音限流。雖然雙方很快都對(duì)該傳言予以否認(rèn)，但對(duì)東方甄選來說，為自己準(zhǔn)備好一條新的路已是迫在眉睫。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂通過微信對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，東方甄選嚴(yán)格來說是內(nèi)容創(chuàng)作者，靠平臺(tái)出圈，卻不能依賴平臺(tái)，否則風(fēng)險(xiǎn)極大。在具備實(shí)力和IP影響力之時(shí)，做好內(nèi)容平臺(tái)備份，不僅可以降低依靠單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，還能為自己甄選出一批鐵桿粉絲，進(jìn)行更為深度的粉絲運(yùn)營(yíng)和私域流量塑形。

不過，從目前東方甄選APP的運(yùn)營(yíng)情況來看，雖然增長(zhǎng)速度喜人，但其還處于建設(shè)初期，現(xiàn)階段只能作為東方甄選的一條后路，還遠(yuǎn)不能成為它完全“去抖音化”的底氣。

對(duì)此，莊帥分析，雖然東方甄選APP上的增長(zhǎng)肯定會(huì)超過第三方平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)對(duì)其投入也會(huì)進(jìn)一步加大，但第三方平臺(tái)仍然是東方甄選合作的重點(diǎn)。

“第三方平臺(tái)的流量規(guī)模仍然是非常大的，另外東方甄選有自營(yíng)產(chǎn)品的部分，這個(gè)部分通過第三方平臺(tái)能夠更低成本地獲取更多用戶，實(shí)現(xiàn)更高效率的銷售”，莊帥進(jìn)一步解釋，“當(dāng)然，等東方甄選的用戶規(guī)模超過3、5個(gè)億，日活用戶達(dá)到1個(gè)億的時(shí)候，那（它將）和所有電商平臺(tái)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那個(gè)時(shí)候東方甄選（在第三方平臺(tái)上）或許還會(huì)有一小部分團(tuán)隊(duì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但已經(jīng)可以忽略不計(jì)了。”

在7月初的APP首播之時(shí)，誰(shuí)也不會(huì)想到東方甄選APP會(huì)在月末擁有這樣的故事走向。在和抖音的突發(fā)摩擦中，東方甄選APP誤打誤撞地走到了更多用戶面前，而屬于它的征程其實(shí)才剛剛開端。

記者|楊昕怡 編輯|梁梟 盧祥勇 杜恒峰 杜波校對(duì)|段煉

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