低價不等于補貼，更不等于“燒錢”。

作者 | 孫佳

(資料圖片僅供參考)

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”去年年底，劉強東對內的嚴肅講話給不少人留下了極其深刻的印象。這既是警鐘，也是軍令。遭到“敲打”的京東，很快掀起了一場巨大變革，從整體戰略到集團一把手，再到具體的業務板塊均有明顯變化。

8月16日，京東發布2023年第二季度財報，這是集團新CEO許冉上任后的首份季報，其中還包含了劉強東重新回歸后第一年618的戰果，從數據上揭示了這場變革的初步成效。

二季度，京東集團實現收入2879億元，同比增長7.6%；歸屬于普通股股東的凈利潤66億元，同比增長50%；在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率達3%，創歷史同期最好水平。

此外，雖然沒有像去年一樣公布用戶數據，但京東集團CFO單甦在財報后的電話會上表示，二季度用戶指標向好，核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規模占比都在繼續提升。

顯然，所謂的低價并沒有簡單演變成粗暴的燒錢補貼戰，這也并不是劉強東心中健康且合理的模式。那么京東是如何執行低價策略的？業績增長背后，低價又扮演了怎樣的角色？

效率與成本的革命

低價對于京東來講并不是個陌生的概念。“打贏當當，關鍵因素是價格；打贏蘇寧，關鍵因素還是價格。”不久前的高管復盤會上，劉強東曾如是強調。

但低價并不是信手拈來，比價格更寶貴的是背后支撐價格的體系。2011年，劉強東被評為央視“中國經濟年度人物”，當時央視曾寫道：供應鏈效率和成本控制是劉強東打造京東商城的法寶。京東商城用低成本和高效率證明電子商務企業有能力在給消費者帶來低價的同時，讓品牌廠商獲取合理利潤，促進整個產業的良性發展，給產業鏈帶來價值。

時過境遷，如今商業場上的競爭仍然適用這一最樸素的道理。今年京東20年“老友匯”上，京東集團新任CEO許冉曾表示：“低價是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。”

由此也不難看出劉強東為集團“明示”的方向。其希望帶京東重新從成本、效率、體驗這些刻在基因里的內容做起，補貼的經費可以從成本優化后省出來的錢里出，理想的情況是，商家即使降價也有利潤可拿。

而過去多年在供應鏈基礎設施、技術等方面投入打下的根基，正是京東敢于重做一遍的底氣。

數據顯示，截至今年二季度末，京東的供應鏈基礎設施資產規模達到1408億元，同比增長24%；京東物流運營超過1600個倉庫，包含云倉生態平臺的管理面積在內，倉儲網絡總管理面積超過3200萬平方米。

此外，自2017年初全面向技術轉型以來，京東體系已在技術上累計投入超過1000億元。基于公司在產業場景中磨煉出的經驗，不久前京東還推出了融合70%通用數據與30%數智供應鏈原生數據的言犀大模型，致力于深入各類知識密集型、任務型場景，解決產業真實問題。

得益于此，京東才能打造出平臺和品牌方一起幫用戶省錢的局面。

以京東與機械革命合作打造的臺式機為例，京東在提前洞察市場需求后，可以借助供應鏈優勢，協調機械革命與上游元器件廠商達成規模采購協議，從而推出開售即售罄的高性價比產品。

整體上來看，二季度京東在自營商品SKU達到千萬級的基礎上，庫存周轉天數仍能保持31.7天的全球領先水平；履約費用率則從去年同期的6.1%降至今年的5.8%。背后都離不開對成本和效率的反復打磨。

城門大開，重點關注第三方商家

不過，即使已經有了較為成熟的布局，想通過供應鏈降本依然并非一朝一夕之功。這是個“慢活”，因此在不斷投入的同時，京東還需要其他動作來輔助推行低價策略。

這就涉及到了京東起家的自營模式。一直以來，京東都將自營作為平臺收入的主要來源。2016年，京東一度有91%的收入來源于自營業務，而包含京東商城平臺模式下傭金與廣告收入的服務收入僅有不足8%。

從這個角度來看，京東原本的商業模式注定了自己就是平臺內的最大商家。但如果就這樣卷入低價戰場，相當于讓京東同時與其他巨頭平臺和海量第三方賣家競爭，并不是個明智的選擇。

在此背景下，京東的“開放”就變得勢在必行，具體做法便是讓第三方賣家走入舞臺中央。在本次二季報發布后的財報溝通會上，京東高管表示，預計在相當長的時間里，京東的3P（第三方）最終形態會達到60%的GMV占比。側面揭示了目前第三方商家在京東心目中的位置。

為此，京東先是于今年1月發布“春曉計劃”，允許自然人、個體商戶快速入駐，并給出了“0元試運營”等一系列扶持措施；緊接著又通過更改流量機制迅速推動自營與第三方商家平權，在百億補貼和更多場景中，給到價格和銷量有優勢的第三方商家更多露出機會。

打法變了，組織架構自然也會跟著調整。目前京東零售內部已經全面打通自營與POP（平臺開放計劃）兩大業態，由統一的品類負責人管理。這也是自上線以來POP首次獲得和自營業務一樣的權力和地位。

7月，京東甚至推出尋源采購平臺，開始支持第三方商家為京東自營供貨。這象征著京東對采銷方式的新探索，本質上還是在供給側開放生態的表現，希望能承接更多種類的商品，滿足不同消費層級用戶的需求。

“組合拳”之下，今年618開啟當晚，京東有超六成的新商家10分鐘成交額便突破五月日均，近五成中小商家成交額增長超200%。整個二季度，京東新增商家數同比增長417%，第三方商家數量已經達到歷史新高，特別是商超、時尚、居家等品類的商家數量實現了快速增長；同時第三方商家收入增速超雙位數，已經連續多個季度增速高于自營業務。

這一方面擴充了產品數量。知情人士透露，8月初，京東百億補貼的商品池已經有17000個SKU，相比5月份多了3000個，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品為主，這說明百億補貼對品牌商家的吸引力在加大”。

另一方面也形成了更充分的市場競爭，便于為用戶“卷出”更低價格。

在第三方商家的帶動下，京東二季度服務收入同比增長30.1%，服務收入占總收入比例達18.8%，同比提升3.2%。

刺激消費復蘇，助力重拾人間“煙火氣”

值得一提的是，京東在發力變革的同時，也正輻射到產業鏈上下游更多實體商家和消費者。

比如今年618期間，京東到家服務的實體門店數同比增長80%，更多消費者足不出戶就可以享受到家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類商品送貨上門的服務；而在京東物流的幫助下，齊匯集團不僅能將烤腸送到全國各地的便利店、商超，還能送到淄博的夜市。

與此同時，京東在線下的布局還在不斷擴張。6月17日東莞和昆明的京東MALL開業，至此京東MALL和超級體驗店已經遍布全國7座城市。同樣在618期間，這些線下門店聯動打造了“城市王牌挑戰賽”“夏日音樂節”等活動，為消費者營造了火熱的大促氛圍。

二季度，京東養車還將門店開到了西藏拉薩，布達拉宮旁。加盟商楊舉是一名退伍軍人，已經在西藏從軍、從商生活了整整30年。而他的朋友晏凱，則已經在西藏開了超過30家京東家電專賣店。

在社會走出疫情陰霾，“把失去的奪回來”成為經濟發展主旋律的背景下，這樣的改變意義并不只有增進平臺收益本身，其也是帶動消費“煙火氣”復蘇的一個實踐樣本。

圖源：易維視

事實上，作為“消費提振年”，今年以來國家發改委、商務部等多部委已密集發出促消費信號，推動出臺了一系列支持恢復和擴大消費的系列政策舉措，其中多次強調了民企在其中的作用。

如流傳甚廣的“民營經濟31條”中就提到：民營經濟是推進中國式現代化的生力軍，是高質量發展的重要基礎……

民企不僅擁有強大的創新力和活力，是推動科技創新的重要力量，還能吸納大量就業。據《經濟日報》，民營企業貢獻了80%以上的城鎮勞動就業。今年前5個月，我國新設民營企業376.4萬戶，為鞏固存量就業和吸納新增就業提供了直接有力的支撐。

在這方面，截至二季度末，京東體系員工總數超56萬，其中絕大部分是物流、客服等一線員工；而京東啟動的2024屆校園招聘，則將提供超8000個應屆生就業崗位，以及近7000個實習崗位，此次面向在校學生提供的超1.5萬個崗位也成為行業最大規模招聘。

不可否認的是，長期來看，經濟增長仍面臨不少挑戰。但市場中多股像京東這樣民企的強大勢能，配合政策組合拳一起，則有望實現1+1＞2的效果，從而挖掘出經濟增長更深厚的潛力。

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