左滑逛商城，開啟媽媽寵愛計劃。

出品 | 電商報Pro 作者 | 電商君

01 洞察母親節(jié)消費(fèi)需求，引導(dǎo)用戶“左滑逛商城”心智

凡是大促，必為商機(jī)。一直以來，節(jié)日營銷都是品牌借勢增長的商機(jī)，母親節(jié)更是品牌和消費(fèi)者建立情感鏈接、形成品牌聲譽(yù)、沉淀品牌價值的重要營銷節(jié)點(diǎn)。

中國國際消費(fèi)品博覽會研究報告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，母親節(jié)消費(fèi)趨勢中，儀式感和實(shí)用性是兩個主要消費(fèi)方向，由此帶來珍珠飾品、鮮花、健康服務(wù)、滋補(bǔ)養(yǎng)生品等品類的高速增長。

作為一個致力于成為讓用戶發(fā)現(xiàn)并獲得優(yōu)價好物的首選平臺，抖音商城發(fā)現(xiàn)，5月初正是春末夏初，換季迎“新”之際，服飾、美妝、個護(hù)等品類都有著上新需求，新客、新品增長趨勢明顯。其中，抖音商城支付用戶數(shù)、抖音商城結(jié)算GMV、抖音商城訂單量爆發(fā)系數(shù)都增長了1倍以上，抖音商城結(jié)算GMV爆發(fā)系數(shù)增長率也超過120％；抖音商城內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，服飾、食品、美妝等行業(yè)在母親節(jié)前的銷售有顯著增長，增量占比超過70%，相關(guān)品類可以結(jié)合母親節(jié)營銷實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

基于以上消費(fèi)需求的洞察，今年5月，抖音商城推出重量級商城全行業(yè)主題活動「母親節(jié)禮遇季」，上線首日即曝光量破億！

母親節(jié)期間，抖音商城以「母親節(jié)禮遇季·媽媽寵愛計劃」為主題，推出今年母親節(jié)營銷的2大核心方向：悅己和禮贈。前者是從用戶在“夏日煥新季”寵愛自己的角度出發(fā)，結(jié)合“夏日煥新”這個消費(fèi)訴求，以寶媽自用/保養(yǎng)、新手媽媽育兒用品為主，推出食品、美妝、個護(hù)、親子等核心品類；后者是從寵愛媽媽的角度出發(fā)，將不同屬性的媽媽身份和特定的消費(fèi)場景進(jìn)行結(jié)合，比如說，新手媽媽們在親子、保健、小家電等消費(fèi)場景的產(chǎn)品品類；精致媽媽們在珠寶、服飾等消費(fèi)場景的產(chǎn)品品類等。

為了實(shí)現(xiàn)母親節(jié)2大核心品類的爆發(fā)，一方面，抖音商城在貨品供應(yīng)上進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，核心類目、高拉新品類、高GMV/訂單爆發(fā)品類蓄勢待發(fā)；另一方面，線上打造寵愛媽媽熱點(diǎn)事件，線下事件展示等多元營銷，引導(dǎo)用戶通過活動形成「左滑逛商城，開啟媽媽寵愛計劃」的心智，實(shí)現(xiàn)品牌在抖音商城用戶和銷量的雙增長。

活動整體效果上：抖音商城GMV提升超過40％。其中，41個商家的抖音商城交易額破千萬，增速超過270％。651個爆款在抖音商城實(shí)現(xiàn)破萬訂單，百萬GMV爆款達(dá)329個；用戶活躍度上，活動中抖音商城支付用戶數(shù)量提升超過20%，爆發(fā)系數(shù)超過120%；品牌銷售表現(xiàn)上，包括Haier/海爾、laifen/徠芬、FLYCO/飛科、SKG/艾詩凱奇、usmile、breo/倍輕松、Philips/飛利浦等在內(nèi)的眾多品牌商城支付GMV成功突破500萬。

02 營銷側(cè)+用戶側(cè)多元玩法，助力商家多場域爆發(fā)

一個好的節(jié)日營銷方案一定要同時具備內(nèi)容-創(chuàng)意-情感，這三者缺一不可，否則營銷效果就會泯然眾人。

為了這次母親節(jié)活動，抖音商城首先從貨品上進(jìn)行了充分準(zhǔn)備。帶來核心類目、高拉新品類、高GMV/訂單爆發(fā)品類三大分層貨品，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品分類滿足更多元化的用戶需求。

如果說內(nèi)容更多的是呈現(xiàn)品牌本身在產(chǎn)品和服務(wù)上的厚度，創(chuàng)意和情感則分別從營銷側(cè)及用戶側(cè)玩法上對活動提出了更高的要求。

這次活動，抖音商城在營銷側(cè)和用戶側(cè)有哪些創(chuàng)新玩法？

營銷側(cè)玩法：單品極致打爆，通過不同的賽道玩法和頻道加持，造就更多破百萬/千萬gmv爆品。

首先，針對不同發(fā)展階段的商家，推出對應(yīng)的成交激勵玩法。

目標(biāo)定了，剩下的就是全力以赴。以GMV為導(dǎo)向的成交激勵玩法不僅能爆發(fā)式提升GMV和訂單量，在抖音商城，更是提高品牌整體水位線，打造更多爆款的有效方式。

針對頭部商家，抖音商城在母親節(jié)活動期間推出頭部排位賽，符合報名標(biāo)準(zhǔn)的商家，按活動周期商城GMV+訂單綜合評分進(jìn)行排序，就可以獲得包括隨心推、千川紅包在內(nèi)的激勵，最高可獲得10000元。

針對中小商家，推出新星任務(wù)賽，以日循環(huán)任務(wù)賽的方式，每日完成規(guī)定訂單和GMV目標(biāo)的商家就可以獲得隨心推/千川紅包等激勵，最高可獲得1600元。

此外，活動期間，抖音商城還提供了抖音商城訂單/GMV 提升路徑，推出了包括UG/抖客/乘風(fēng)/商城頻道/商品招商在內(nèi)的新玩法。其中，通過UG玩法在抖音商城搜索【母親節(jié)禮遇季】，可以用1分錢獲得秒殺更多高端產(chǎn)品的福利；類似于淘寶客的抖客可以通過裂變的方式來提升用戶量級；乘風(fēng)則通過社群、什么值得買APP等渠道，傳遞母親節(jié)活動信息和利益點(diǎn)，全面助力品牌曝光。以及口播+文案引導(dǎo)“左滑逛商城”的短視頻玩法；星圖短視頻評論區(qū)掛商品鏈接及添加直播間banner引導(dǎo)用戶至母親節(jié)會場玩法。

其次，推出“超值購”和“秒殺頻道”專屬頻道玩法，主打活動期間的價格優(yōu)勢，助推品牌銷量增長。

在抖音商城，頻道是抖音商城助推品牌銷量的核心。通過活動打造專屬頻道，是集中吸引流量，促進(jìn)品牌銷量增長的重要途徑，本次母親節(jié)活動就合作了“超值購”和“秒殺頻道”，通過增加多個核心資源位Tab傳播母親節(jié)熱門商品信息，助力品牌打造千萬級GMV的爆款。

超值購方面：商家可以申請活動主題tab“母親節(jié)”，獲得相應(yīng)的精選定坑及活動插卡，并通過頻道補(bǔ)貼，以“送禮”、“禮盒”等品類加強(qiáng)心智貨品；在UG內(nèi)廣投流上，也圍繞著“給媽媽送好禮”展開。

秒殺頻道方面：申請活動主題tab“母親節(jié)”，就可獲得頻道送出的優(yōu)惠券，以更低的單客單價吸引用戶前來搶購，即時秒殺。

用戶向玩法：多樣核心利益點(diǎn)提升用戶活躍度，造成用戶心智影響力。

《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說過，“如果品牌不能在連接消費(fèi)者上進(jìn)行創(chuàng)新，就相當(dāng)于把市場拱手讓給了發(fā)現(xiàn)市場奧義的挑戰(zhàn)者”。這次活動中，抖音商城是怎么“連接消費(fèi)者”的？

站內(nèi)：加強(qiáng)信息流投放，以秒殺頻道tab作為承接，用包括1元低價補(bǔ)貼、送媽媽一束高端芍藥鮮花等在內(nèi)的玩法引流，掀起商城內(nèi)促湊單高潮，引爆包括食品、美妝、個護(hù)在內(nèi)的核心商品的同時，讓用戶以極致到手價實(shí)現(xiàn)飾品、紙巾、零售等品類自由，順利實(shí)現(xiàn)用戶拉新。

站外：聯(lián)動抖客及乘風(fēng)團(tuán)隊(duì)，在站外各app以及社群等多個私域進(jìn)行多渠道分發(fā)；并通過增加爆品及母親節(jié)相關(guān)重點(diǎn)推薦品類，對完成引導(dǎo)成交的抖客和乘風(fēng)團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行相應(yīng)的獎勵，促進(jìn)爆品放量增長及新品加速成長。

在貨品側(cè)準(zhǔn)備充足的情況下，通過營銷側(cè)和用戶側(cè)的多元玩法，抖音商城以不同的激勵賽道和增量頻道激發(fā)了商家的潛能，提升了用戶在商城的活躍度，助力商家多場域爆發(fā)的同時，也將這場母親節(jié)營銷活動推向高潮。

03 線上線下雙向聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌聲量+銷量雙向增長

商品觸達(dá)用戶的同時，還能給用戶帶來極致體驗(yàn)，才能進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在用戶心中的價值留存。

為了讓“左滑逛商城，開啟媽媽寵愛計劃”深入人心，本次活動中，抖音商城匯集了來自線上、線下的大量優(yōu)勢資源，包括主會場展示、線下展會、線上心智打造活動等，助力商家提升影響力，持續(xù)深化品類、品牌心智。

線上：以感恩和寵愛為兩大傳播重點(diǎn)打造母親節(jié)話題，助推活動主題的超高熱度。

“感恩”話題熱點(diǎn)沖榜：頭部明星金星、黃圣依、曹穎、孫銥、王小騫等在活動期間領(lǐng)銜在抖音發(fā)布感恩短視頻，強(qiáng)勢帶動#媽媽的高光時刻#話題熱點(diǎn)沖榜，帶動品牌聲量和用戶的雙爆發(fā)。#母親節(jié)禮遇季# 視頻播放觀看量突破2億次，頭部明星發(fā)布熱點(diǎn)話題短視頻+評論區(qū)置頂“左滑逛商城”，帶動聲量和用戶雙爆發(fā)，首日視頻觀看量突破百萬。

“寵愛” 福利只為媽媽：推出抖音商城彩蛋玩法，通過搜索彩蛋，每日在抖音商城參與“寵愛100個幸運(yùn)媽媽”的活動，同時聯(lián)動星圖、抖客、UG等渠道放大母親節(jié)利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶購母親節(jié)好物，花1分錢參與抽獎，就有機(jī)會為母親送上高端芍藥鮮花、高品質(zhì)珍珠項(xiàng)鏈，實(shí)現(xiàn)媽媽母親節(jié)期間的珍珠、鮮花自由。帶動日均超百萬用戶搜索活動，突破歷史活動搜索峰值。#買珍珠到諸暨 視頻觀看量達(dá)千萬量級。

線下：聯(lián)合政府、商務(wù)局等權(quán)威部門，合作諸暨產(chǎn)業(yè)帶、云南花園大會舉辦母親節(jié)珍珠展臺/鮮花展會，聯(lián)合打造線下事件。

溯源：在「諸暨珍珠之鄉(xiāng)」諸暨華東國際珠寶城南門的抖音商城「母親節(jié)禮遇季」珍珠主題快閃店，以珍珠的誕生為主線索，展示從蚌的養(yǎng)殖到成品加工全流程；成品區(qū)陳列的抖音商城在售的高品質(zhì)珍珠商品，引導(dǎo)用戶現(xiàn)場掃碼進(jìn)入商城購買；現(xiàn)場下單購買，就送珍珠盲盒。

寵愛：在云南花園大會中，現(xiàn)場下單產(chǎn)生1000名幸運(yùn)用戶，在抖音商城母親節(jié)主會場購買物品，可以憑主會場截圖，至奇妙花園節(jié)多肉會場1分錢購買多肉，引導(dǎo)用戶“上抖音向左滑，逛商城母親節(jié)會場”。

總體來看，通過線上線下雙向聯(lián)動，線上線下打通，實(shí)現(xiàn)全鏈路良性營銷，多維傳播實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙向增長。

04 抖音商城節(jié)日營銷漸入佳境，品牌增長未來可期

長期以來，很多品牌都知道節(jié)日營銷的重要性，所以，節(jié)日營銷一向都是商家必爭之地。這時候，如何通過差異化營銷將品牌與節(jié)日深度掛鉤，找到適合自己的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌用戶和銷量的提振，是很多品牌都在研究的重大課題。

此次母親節(jié)營銷活動，是抖音商城整合營銷資源，通過多元玩法引爆話題、推動品牌銷量的絕佳案例，我們從這次活動中，又能得到什么樣的啟發(fā)？

首先，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，是任何一次活動成功的前提。

通過需求洞察，抖音商城找到母親節(jié)營銷“禮贈”、“悅己”兩大消費(fèi)方向，順理成章地推出“媽媽寵愛計劃”的主題。

其次，找到需求后，還需要多樣化動作進(jìn)行承接。

為了完成“媽媽寵愛計劃”的主題，抖音商城以營銷的全鏈路視野出發(fā)，針對貨品側(cè)、營銷側(cè)、用戶側(cè)多個維度采取了相應(yīng)的策略，有力保障了活動整體效果。

最后，集中平臺優(yōu)勢資源，以創(chuàng)新玩法帶動品牌聲量和銷量增長。

作為一個懂用戶，更懂營銷的平臺，抖音商城擁有包括引流、推貨、提效在內(nèi)的豐富的優(yōu)勢資源，通過線上打造活動熱點(diǎn)，線下提升用戶體驗(yàn)等玩法，在實(shí)現(xiàn)品牌引流的同時，助推品牌銷售取得新的突破。

隨著短視頻和直播的發(fā)展，如今，抖音商城已經(jīng)成為眾多品牌營銷的重要陣地。這次抖音商城的母親節(jié)活動，更是成為抖音商城帶動品牌用戶和銷量增長的有力示范，說明抖音商城的節(jié)日營銷已經(jīng)漸入佳境，這也無疑增強(qiáng)了合作商家的信心。未來，抖音商城還將通過更豐富的活動玩法，在實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)營銷方法論，為商家?guī)砀蟆⒏掷m(xù)的增長。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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