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今年1月，韓國女團BLACKPINK在沙特阿拉伯首都利雅得首次登臺，整座城市被“染”成粉紅色。現場的女性們戴著頭巾狂歡，呈現出一種極具撕裂感的畫面，與這個一直以來被視為“保守”的國度形成了極強的反差。大家在關注演出之余驚訝道：沙特真的變了？

不只是沙特，曾經在外人眼中披著神秘面紗的中東，近年來正在發生巨大改變。隨著社會和經濟的改革計劃推進，一些公共場所的娛樂活動逐漸回歸，與此同時，TikTok、PUBG、MICO等出海App持續霸榜，Shein、速賣通、Fordeal等電商平臺嶄露頭角，都在讓中東當地人的日常生活愈發豐富便利，也吸引了越來越多的中國企業前往中東挖掘寶藏，讓這片土地褪去了一些神秘色彩。

地處連接亞歐的關鍵位置，又占據全球石油總儲量的六成之高，使中東北非地區長期以來都是全球各國外交與經貿關注的熱土。豐富的資源儲量不僅為這些國家帶來了巨額財富，也提供了科技飛速發展的基礎。

“很多人說全球化非常難，但來了中東，你會發現這里生機勃勃，很多人在這里賺到了錢，特別是疫情過后，越來越多中國企業加大了在中東的投入，來自中國的考察團絡繹不絕，這里也對來自中國的企業和資本敞開懷抱。”一位已常駐中東四年的運營專家告訴霞光社。

不過，越來越多“掘金中東”的故事，似乎讓國內許多公司產生了一種“在中東躺著都能賺錢”的錯覺。事實上，中東也有著光鮮之外的另一面，這里有巨量的金礦，但并不是輕易就能挖到的。

煙火下墜

2017年，在開拓中東市場6年未果后，百度悄悄退出了埃及。

當時，百度在中東的主要業務是提供阿拉伯語搜索引擎和翻譯服務，知情人士表示，公司雖測試了阿拉伯版搜索引擎，但未大規模推廣過。

華爾街日報報道，百度曾希望將埃及作為向中東擴張的跳板，并試圖挑戰美國的競爭對手。然而在來到中東6年后，多名百度前員工和熟悉百度當地業務的地區高管表示，百度關閉了其在開羅的辦公室，原因是公司業務沒有達到目標。

迪拜科技政策咨詢公司MENA Catalysts的發言人Sam曾在采訪中表示，百度在開拓中東市場時選錯了地區。盡管埃及擁有龐大的人口數量，在阿拉伯世界處于領導地位，可是彼時，埃及正值動蕩的時局，經濟狀況也十分緊張，使其成為一個艱難的市場。

也有分析人士指出，百度在中東受到了多方面的限制和挑戰。阿拉伯語的語言和文化體系與漢語有極大差異，這給百度在本地化和語言翻譯等方面帶去了諸多困難。其次，中東一些國家對外國企業的準入條件和監管較為嚴格，也給百度的市場進入和業務拓展帶來了一定阻礙。

除了折戟而歸的百度，另一家中國電商平臺也因為不夠了解中東，最終在這個遍地黃金的市場落敗。

2021年，曾在中東紅極一時、覆蓋了當地80%市場的Jollychic傳出破產消息。這家執御旗下的電商平臺被曝出拖欠供應商貨款的丑聞，有人把多家供應商代表組織到一起，到執御辦公場所討債，當時在整個跨境電商圈鬧得沸沸揚揚。

Jollychic是將所有資源集中到中東的電商平臺，曾創下過三年營收從1億元人民幣增長到50億元的輝煌，并在2018年后獲得了成立以來最大的融資，投后估值超10億美元。拿到融資后，JollyChic自建倉儲物流體系，在沙特利雅得建造了16萬平方米的海外倉、投資了物流公司，自建末端配送，擴張的速度和力度可謂驚人。

然而，JollyChic的輝煌時刻猶如煙火，在空中綻放后并未持續太久。1年后，有報道稱，由于缺乏對品控和店鋪的管理，JollyChic充斥著大量的低品質產品，遭遇口碑大幅度下滑，既吸引不來高端用戶，也服務不好低端用戶，退貨率極高，導致用戶迅速流失，屢屢傳出接近破產的消息。在2020年的沙特購物App下載榜中，前三名分別是Noon、Fordeal、AjMall，已不見JollyChic的身影。

在中東電商從業者Alex看來，JollyChic吃的是市場空白的紅利，其在中東走向失敗是由于不夠了解當地市場、政治風險、激烈的競爭以及高昂的成本等多方面因素共同導致的。

“首先，執御在中東自建末端配送實在不是明智的選擇。中東許多國家地址定位模糊，常有快遞員因找不到正確地址而無法送貨的情況發生。中東的拒收率也特別高，現在仍是難題。”2019年后，JollyChic的訂單下滑嚴重，而其物流又拿不到外面的訂單，無論倉庫資源還是成本都十分浪費。

另外，Alex認為，中東地區的宗教文化和風俗與中國有很大不同，而Jollychic進入中東市場初期，使用了一些在中國市場上成功的營銷手段，如女性模特穿著露肩裝、使用男女性感詞匯等，但這些做法在中東文化下被認為是不尊重當地文化的，即使平臺產品價格再低，長此以往也會引發越來越多消費者的反感和不滿。

他還表示，相比中國互聯網消費市場，中東地區的規模要小很多，另外中東消費者對網購的信任度較低，他們的線上消費習慣和中國人有很大不同，這些因素都限制了Jollychic在中東的發展。

“我覺得這也提醒了其他中國公司，到中東做生意前一定要足夠了解當地市場的方方面面，以便更好地適應和開展業務”，Alex說。掘金路漫漫，蘊含著大量機遇的中東，競爭也愈發激烈，一直以來，想要進入這一市場的中國企業常常被各種各樣的現實問題困擾。

看上去很美

中東市場之所以迷人，無疑還是因為富饒的“海灣六國”。豐富的石油、世界第一高樓、帆船酒店、法拉利跑車……是大眾對中東的第一印象。這里的人均GDP超過2萬美元，其中土豪中的“戰斗機”卡塔爾，2022年人均GDP高達8萬多美元，阿聯酋、沙特的人均GDP分別超過了7萬美元和3萬美元。另外，這些國家的互聯網滲透率遠高于中國，用戶付費意愿較強，宗教、語言也相對統一，許多出海公司都選擇在這里生根發芽。

但等到真正前往中東“落腳”時，不少人發現，“中東市場只是看上去很美”：整個中東北非市場的總人口雖有6億多，但除了海灣六國有5400萬“土豪”，大部分國家仍處于貧困階段。就算是在阿聯酋，其九百多萬的居民中，可以“躺平”的本地人只有二百多萬。

簡而言之，真實的中東并非大眾想象中的“遍地黃金”，拋開媒體給中東的濾鏡，這里其實是一個小眾的新興市場：

長年的戰亂、保守的宗教文化、惡劣的氣候、基礎設施不完善……才是中東神秘面紗下大多數人所處的真實環境；

錯綜復雜的政策制度、文化宗教語言的隔閡、入局的高門檻……都是對出海人來說稍有不慎就會跌入的禁區。

今年1月，EqualOcean創始人黃淵普前往沙特生活了7天。他向霞光社回憶，自己初到利雅得提前預訂的酒店訂單未同步到酒店系統里，最后花了一個小時才辦好入住，可以看出當地數字基建還不完善；每次到咖啡廳或餐廳時，當地人都用新奇的眼光看向他，“很像我們改革開放時在路上見到外國人一樣”。據悉，利雅得有760萬常住人口，其中中國人只有5千多，與迪拜30萬中國人的數量相差甚多，因此出海人初到沙特，可能會感受到方方面面的不習慣。

黃淵普認為，當地生活條件對中國人來說還是很艱苦的，“沙特仍是一個傳統社會，當地線下娛樂設施很少，在利雅得幾乎找不到中餐廳……”他形容，在那里待一周還好，長期生活可能會瘋掉。

這里的社會節奏和效率也讓很多中國人感到不適應。數字游民Linda去年底來到沙特，她對這里最大的感受是，“和我們‘時間就是金錢，效率就是生命’的態度截然相反”。

白天的利雅得仿佛一座無人之城，下午天氣炎熱，幾乎所有景點都要到下午四、五點鐘才開門，然后開到半夜。窗外，有錢的沙特人一家一個碩大的平頂“城堡”，把熱浪關在外面，他們躲在家里吹空調、睡大覺。當地人大都步伐緩慢、神態自若、待人謙和，一副與世無爭、安之若素、天塌下來與我何干的態度。

這種處事態度，同樣適用于整個“海灣六國”的本地人。

當地人不高的工作效率，加上昂貴的用人成本，讓許多中國互聯網企業將其中東北非市場的辦公中心設在埃及。埃及被很多人稱為阿拉伯的印度，它的人才外包有龐大供給。另外，埃及是整個中東北非版圖中互聯網經濟發展最活躍的國家，在中國關于電商、數字銀行、社交娛樂等一切應用，在這里幾乎都有本土版本。

在非“海灣六國”的其他中東北非國家，埃及的教育質量也是領先的。一位長期在埃及工作的中國人Sam表示，“海灣六國”的教育條件雖好，沒什么人口，成本不合算。摩洛哥的教育水平還可以，但規模太小。最重要的是，埃及本地IT互聯網從業者的薪資比較便宜，“比如印度程序員的月薪在3到5千美元，但埃及只要一半的價格”。

2015年左右，最早一批社交娛樂企業出海中東，設立辦公室首選的第一站便是埃及，主要原因之一是埃磅匯率大跌，導致成本大幅降低，比當時所謂的區域中心迪拜便宜很多。可凡事皆有兩面性，自然環境的差異和城市整體基礎設施的落后，成為不少剛來埃及工作的人首先要應對的考驗。

Nick剛到埃及工作時，“每天都想立刻收拾行李回家”。

他是一款社交出海產品的產品經理，從去年開始，經常要坐十多個小時的飛機從北京飛往埃及首府開羅。

Nick回憶，埃及風沙天氣極為頻繁，往返公司和酒店的路上，他的身上總是被吹上一層厚厚的土，“上下班路上還經常遇到野狗，有一次甚至被一群野狗包圍，最后躲到弄堂里蹲了半個小時，從那以后我每天都戴著木棍上下班”。

最令他詫異的，是整個埃及基本看不到紅綠燈，在車來車往的街道每過一次馬路都是一次挑戰，“我還經常打到底盤漏了的出租車，感覺在冒著生命危險出行。”

埃及街頭。攝影：霞光社雪莉

埃及街頭。攝影：霞光社雪莉

工作生活中的不便可以咬牙克服，中東各個國家復雜紛亂的制度和在此做生意的高門檻，則是被出海人常常詬病的最大問題，甚至讓許多出海人在中東鎩羽而歸。

對中國出口商而言，埃及海關就是一個“巨坑”。

在貿易逆差的前提下，關稅高、標準不清晰、貨品注冊繁瑣、進口資質管控嚴等問題加劇了中國商品出口埃及的難度。埃及海關法明確規定，埃及海關有權對那些被認定為“低報”的進口商品進行人為的重新估價。被估價的商品往往不分檔次，任意定價。同一種產品在不同時間或不同港口報關，其估價價值經常相差數倍。這對于埃進口商來說十分不便，幾乎無法計算成本，以至于在當地，人際關系非常重要，行賄受賄等私下交易十分普遍。

在中東許多國家做生意需要遵循的“保人制度” ，也讓大部分出海企業感到“頭疼”。

外國人在一些中東國家從事任何經濟活動，大到承接政府工程，小到私人開飯店，都需要找當地國民擔任“保人”。保人不僅占公司大頭股份，還要收保費。沒有保人，企業在當地則無法注冊，也無法辦理銀行賬號等一系列事務。曾經很多前往中東尋夢的出海企業，都因為沒找到合適的保人而被勸退。

阿聯酋雖然在2021年廢除了保人制度，但從條文中可以看出，即使是在可免除保人繼而100%持股的公司，政府對注冊資金也是有要求的（750萬～1500萬AED不等）。也就是說，即使你所處的行業在清單中，注冊資金沒有達到要求，也依然要有當地保人做擔保。在尋找保人的過程中，一些公司付出了高昂的費用，一些公司甚至被騙。

其實，各行各業前往中東開辟“新天地”，都遠沒有想象中容易，絕非“把在中國的運營方法復制過去”那么簡單。

此前，多家國內社交娛樂企業將其中東辦公室落地埃及。雖然埃及并非中國社交App出海的主要營收市場，但是其貢獻了這一區域巨大的DAU。歡聚旗下的BIGO業務起初也將中東運營中心設在埃及，不過在2020年，由于涉及本地化等原因，BIGO不得不解散和裁撤埃及團隊，將辦公室從埃及遷到約旦。

在中東做游戲運營的鄭先生告訴霞光社，在中東做游戲本地化的難度比較大，成本也很高。

“因為阿拉伯語跟很多語言不太一樣，它是從右到左呈現的，這不是說直接把游戲界面調轉一下就好，而是所有的語言規則、表現邏輯都要更換。另外一些游戲引擎開發、代碼、繪圖工具，甚至最簡單的Excel、Word、PPT，他們對阿拉伯語的兼容性都不是很好，設計一款游戲很可能要專門開發一套字體。”

隨著電商在中東的興起，中東地區成了國內快遞企業出海發展的另一大“營地”。不過，在當地發展物流也有很多現實問題擺在眼前。

中東物流從業者余舟說，在中東一些極度偏遠的地區，物流基礎設施薄弱，快遞員甚至要靠駱駝來進行“最后一公里”的派送。“中東物流比中國落后很多年，而末端派送成本卻非常高。”Wamda Capital發布的一篇文章指出，沙特物流成本可高達中國的20倍。除了沙漠長途配送難，中東末端配送還需要面對地址規劃不清晰等問題。

其實在阿拉伯世界，出海企業稍有不慎就會踩到一些意想不到的特有的禁區：許多帶有性和浪漫色彩的東西在廣義上絕對禁止；商品logo不能使用十字型的圖案和造型，更不能用六角星形（與以色列的國旗圖案相似）；在中國，絕大多數App在使用顏色上幾乎沒有太多禁忌，但阿拉伯世界則不然，比如埃及人對綠色和白色都有很深的感情，而黑、藍、黃色屬忌諱，阿聯酋人喜愛棕色、深藍色，禁忌粉紅、黃、紫色……

對中國企業而言，中東無疑仍是藍海，但政策、文化、宗教、語言等方面存在的太多隔閡，也讓許多公司剛踏上這片土地稍有不慎就吃了“啞巴虧”。

誰挖到了寶藏

中東雖然隱藏著無數的“坑”，但這片流淌著“黃金”的應許之地，實在散發了太強烈的吸引力，令無數企業為之著迷。為了爭奪中東土豪們的錢包，中國的“冒險家們”在這里酣戰多年。當然，也有不少人真的挖到了寶藏，這些公司有一個共同的特點——精于本地化。

雅樂科技以在中東扎根“語音社交”和“中東小騰訊”的稱號而被人熟知，如今擁有超過3000萬月活。三年前，雅樂正式在紐交所掛牌上市，彼時阿聯酋多位政要和王室成員出席了上市儀式，就連迪拜著名地標——哈利法塔也為其點亮。其創始人楊濤曾在接受媒體采訪時稱，公司的核心團隊成員均有多年在中東生活工作的經歷，包括他自己。

2006年，楊濤作為中興通訊的員工來到阿聯酋，干到了負責中興中東業務的總經理。6年的中東生活雖然并未讓他完全掌握復雜的阿拉伯語，但足夠讓他突破在中東創業的層層次元壁。在中東開設公司怎么找靠譜的保人，如何注冊、登記、招人，要和哪些當地部門打交道，對他已是駕輕就熟。

于是，對出海中東企業至為重要的“本地化運營”，對雅樂來說也不是什么難事。由于雅樂的創始團隊都來自楊濤在中東時的中興同事，他們也就比出海中東的其他公司更全面地了解當地市場，更知道用戶想要什么。

雅樂從出海伊始便瞄準了中東的社交市場。數據分析公司Global Web Index的研究顯示，中東地區的互聯網用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號。美國《福布斯》雜志網站報道，阿聯酋人均擁有10.5個賬號，是“全球人均社交媒體賬號數量最多的國家”。

分析人士指出，社交軟件在中東持續走紅得益于這一地區年輕的人口和上升的手機普及率。中東地區擁有世界上最多的青年人口，超過一半的居民年齡在25歲以下，年輕人口數量仍在不斷增長。

中東是“有錢有閑”的人情社會，雖然當地文化相對保守，但當地人天生喜歡社交、聊天、習慣禮尚往來，有分享的文化，對各種線上交友方式、以及“打賞”等方式也很容易接受。因此，中東的線上社交娛樂需求十分旺盛，語音社交的接受度也比其他市場要高。在社交娛樂產品上和異性或和新認識的朋友聊天，對他們來說都是很難得的機會，也能滿足他們打發時間的需求。

另一個中東社交資深玩家赤子城，也在7年前扎根中東，并在2年前獲得了埃及政府頒發的001號社交牌照。據了解，其中東本地化團隊已超過百人規模。曾有媒體報道，為了讓當地員工融入到中國企業的工作節奏，形成嚴謹、高效的習慣，赤子城注重激勵和尊重。其當地負責人舉過一個例子，“連員工迅速回工作消息、不遲到，都會進行表揚”，公司還為禱告的員工提供場所，陪同他們過當地宗教節日。當地員工非常享受這種尊重感，因此在工作中不斷正向反饋，一些當地員工甚至經常工作到凌晨。

本地化對中東電商來說也尤為重要。根據BMI研究報告，中東目前是世界上增長最快的電商市場之一，雨果網分析稱，未來一段時間內，本土化、品牌化和提升復購率將是中東電商關注的重點。

在這方面，SHEIN可謂“三好學生”。首先，SHEIN特地成立了中東設計組，為中東主要的購買力中東女性提供了不少“量身定制”。由于宗教文化、法律條款等，中東絕大多數國家對當地女性出行穿著有較為嚴格的要求。SHEIN的中東設計組就根據當下的全球流行趨勢，再結合中東女性服裝市場的整體風格和喜好，設計出適合中東女性的服飾。在這個繁復的測款過程中，SHEIN靈活的“小單快返”模式也發揮了巨大作用。

SHEIN阿拉伯站

中東消費者“錢多人不傻”。他們雖然對產品價格的敏感度低，但對產品質量卻更加注重。所以同樣是走低價路線，有穩定供應鏈系統的SHEIN才能在這里走得更穩。SHEIN把在中東的海外中轉倉設置在了沙特和迪拜這兩個中東市場最富有、網購消費者最多的國家。一旦消費者提起退貨，就能快速響應完成退貨流程。據中東當地服務商透露，SHEIN的退貨率大概在30%左右，復購率相對于同類型的賣家來說也高得多。

中東許多國家的百姓沒有把錢存到銀行的習慣，大多用戶往往選擇貨到付款，如果被拒收，平臺凈虧。SHEIN在進入中東后，其創始人許仰天親自去中東商談貨到付款的解決方案，最后SHEIN負責前期的物流以降低成本，將收款交給國資背景的NAQEL。

于是，當美國電商巨頭亞馬遜、本土電商Noon分別帶著豐富的電商經驗和巨額融資加入中東電商“戰場”后，以JollyChic為首的多家中國電商平臺快速落敗，但SHEIN這些年來憑借足夠本地化的產品和良好的品牌口碑依然在中東電商榜單穩居前列，成為幾年前試水中東的那一批跨境電商中最大的贏家。

充滿希望的土地

疫情過后，中東再次“熱了起來”，往返中東的航班漸漸頻繁。即使中東市場遍布荊棘，但對中國的“冒險家們”來說，眼前的困難并不能阻擋他們駛向這個看起來“有錢有閑”的巨大藍海。一批又一批中國機構、企業、投資人帶著全球化的愿景和信心，來到這里考察、談項目、投資、布局，為這片古老的土地帶去了更多生機與活力。

春節剛過，沙特和阿聯酋就迎來了香港特首李家超帶領的香港代表團，他們不僅拜訪當地政府部門和企業，還與資產總計超過4萬億美元的四家主權基金見面。隨后，內蒙古自治區商務廳帶領51家外貿企業到訪。3月初，沙特和阿聯酋又迎來了廣西經貿代表團。隨后，廣東、北京等地代表團也紛至沓來。

關注中東投資項目的戰略投資人Levon告訴霞光社，中東一直是許多中國企業的戰略市場，許多中企長期堅定不移地在此布局投入，如今，中企出海中東已經進入新階段。除了依然強勁的基建產業，新能源汽車、光伏產業也是尋求能源結構轉型的沙特等海灣國家目前蓬勃發展的賽道；物流領域，順豐、“三通一達”、極兔、iMile等物流企業已經進駐了中東多個國家；游戲電競、社交娛樂等領域的中國公司在海灣國家一直有良好收益……

騰訊、網易、莉莉絲、網龍、IGG等游戲企業已經在中東游戲產業打下了半壁江山，牢牢霸住暢銷榜前十的位置。

數據顯示，中東游戲產業正以每年20%左右的速度增長，根據Snapchat發布的《2022 中東手游白皮書》，沙特3595萬人口中有約2420萬的手游玩家，有付費意愿的用戶超過60%，其手游ARPU更是高居全球首位達270美元。

資深游戲行研分析師Stella透露，年初很多中資、港資都去中東看合作機會，“我知道游戲大廠網易也在和沙特談合作”。

從1990年代初期一直到2016年，沙特關閉了全境的娛樂場所，包括電影院到音樂廳等。2016年，沙特提出“愿景 2030”的社會和經濟改革計劃后，一些公共場所的娛樂活動逐漸回歸。另一方面，沙特王儲上臺后著力改革，希望通過發展其他產業改變沙特經濟上過分依賴石油的現狀。目前，沙特西北部正在建設一座新未來城（NEOM），預計到2045年常住人口將達到900萬，將助力沙特推動本國經濟多元化發展。穆罕默德王儲將其形容為“全球追夢者之地”。

沙特未來城NEOM愿景圖。圖源：NEOM官網

這座“追夢者之地”的施工現場，充滿了中國公司的印記：這里約7成的施工設備由中國自主生產，來自中國多個領域的建設集團在此開工，除大型基建項目外，數字能源和通信領域也不乏中國企業的身影……在缺乏科技型人才的沙特，將中國技術、中國標準融入這座新城的根基的同時，還可以幫助當地的年輕人在科技領域迅速成長。

黃淵普告訴霞光社，在利雅得打車時和司機聊天發現很多都是從國外回到沙特的年輕人，他們覺得沙特在進行一系列變革，未來充滿希望。

不止沙特，得益于一直處于高位的油價，中東許多國家近幾年財政充裕，投資也變得非常激進，各國都推出了非常進取的“國家戰略愿景”，大力發展非油產業，從石油經濟向多元化轉型，其中數字經濟和新能源等前沿科技產業成為重要方向。

這種加速轉型也給中國企業帶來更多機遇，中東的電商、物流、金融、社交、人工智能、創新藥、光伏等產業都迎來了快速發展的風口，比如騰訊、華為、順豐、商湯、君實生物等大批中國科技企業都在中東開展廣泛業務，且在該地區的的市場占有率不斷上升。前方的路固然充滿險阻，但沒人想錯過這塊誘人的“蛋糕”。對他們來說，迎難而上、放手一搏早已刻在了骨子里。

和高速發展的中國一樣，沙特首都利雅得隨處可見用腳手架支撐的在建項目，路邊工地運進運出的外勞和土建機械，可拔地而起的全新建筑比例又寥寥可數。站在高處看著那些空土，Linda的腦海中已經構建起這里未來的樣子。

她很期待十年后再來沙特可以拍下對比照，覺得屆時自己心中一定充滿感慨，畢竟不少來中東尋夢掘金的中國公司，經歷了重重挑戰才在這里開疆拓土，并為當地的現代化轉型之路，做出了巨大貢獻。或許十年后，對“身經百戰”的中國公司而言，挖掘中東的“金礦”也無需再踏上現在可能面臨的“荊棘之路”。

參考資料：

[1]《1000億市場！中東市場“掘金”旅，從窺探跨境大賣的運營之道開始 》，鯨網跨境[2]《“有錢沒娛樂”，沙特成為文化出海新目標？》，娛樂硬糖[3]《中國企業，走向中東》，數智前線[4]《中東電商沉浮錄》，投中網[5]《出海中東，中企掘金正當時》，[6]《電商巨頭，爭奪中東土豪錢包》，深燃[7]《揭秘SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，晚點LatePost[8]《中國同中東國家“心意相投”，中國IT、汽車廠商在中東快速拓展》，環球時報[9]《開拓中東市場六年未果，百度悄悄退出埃及》，網易科技

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