尋找好味道的意義，其實就是商業本身的意義。

但弘揚中華飲食文化，讓消費者感受中華飲食文化的自信和魅力，這一意義遠在商業之外。

夏天的觀看列表里，永遠有音綜一席之地；而音綜的追劇場景里，一直有一款最適配夏天的品牌。

近期，第12季《中國好聲音》官宣定檔，隨之而來的是，民族品牌康師傅作為節目總冠的身份出現在消費者視野，并將自身品牌理念與中國好聲音的影響力相結合，提出“中國好味道”：

“到底是怎樣的動機，讓康師傅冠名中國好聲音”

“又是怎樣的品牌故事，讓中國好味道成為康師傅贊助金句”

“冠名跨界音綜是否實現業務增加？”

答案幾何，或許可以從康師傅的創新歷史談起：

一碗泡面，是飲食，也是文化

我國改革開放40多年中，1992年是激人奮進的一年。國家提出“發展才是硬道理”的重要論斷，推動改革開放與社會進步。而同期，伴隨國家社會經濟發展成長的民族品牌企業——康師傅，以一碗定價1塊9毛8的康師傅紅燒牛肉面，火遍大江南北。正是康師傅最早塑造的，植根在大眾心中的飲食文化記憶，為90年代的消費者，定義了這個時代的“中國好味道”。

值得一提的是，現如今已被多家媒體列入1992年8月21日“歷史上的今天”大事件而載入史冊，這在食品業中并不多見。

而這個階段，方便面在中國獲得爆發式增長，自2000年至2004年，按照方便面消費包數計算，年增長率達20％－30％以上。

但中國方便面市場在2005年迎來轉折點。2014年至2016年，中國的方便面市場經歷了第三輪回落，這三年中國消費者減少了近80億包方便面的食用量。

而企業最先感知到行業的冷暖變化。這就需要企業重新布局。

經過一番調查和研究，康師傅發現，消費者對單一口味的方便面已經感到厭倦。這才有了1997年，康師傅的一位員工去西南出差時，意外地發現當地經銷商會在康師傅紅燒牛肉面里加上油辣子，這啟發了他去思考口味創新——2003年，康師傅第一個地方口味系列“油辣子傳奇”誕生。此外，蘇浙菜系 “尋味江南”、閩菜系“山海薈”、傳承山西老陳醋五道工藝的老陳醋酸辣牛肉面，均是根植于中華飲食文化，才應運而生了“中國好味道”。

地方口味的成功為康師傅開拓了更廣闊的商業版圖。康師傅的財報顯示：2010年康師傅方便面銷售額達到2.93億美元，同比上升27.04%，占總營業額的43.88%，其中小雞燉蘑菇、油潑辣子等分布在全國各地的地方品牌貢獻的業績占到25%。

中國好味道，也不只在口味本身。康師傅始終把‘重視食安’放在發展理念的第一位，不僅投資數十億建立了國際水平的創新研發與食品安全研究中心，還持續在通過數字化科技來保證食品質量。自2014年至今，還通過舉辦食品安全月活動，為消費者提供食品知識，認知方便面里的“高科技”“好品質”。還通過與中國航天的合作，夯實航天品質的認知。

“安心的品質、用心的產品、開心的體驗”，讓康師傅成為真正意義上的國民產品。創新消費場景，塑造新的流行趨勢，用味道喚醒植根不同地域消費者內心深處的飲食文化記憶。

康師傅似乎一直堅持清晰的品牌長期主義。正如康師傅方便面事業副總劉國偉所說，作為伴隨國家社會經濟發展成長起來的民族品牌企業，中國好味道有兩重意義，一是以弘揚中華飲食文化為使命，努力成為代表中國味道的靚麗名片；二是致力于助推中國式現代化美好生活，提升消費者的幸福滿和滿足感。

冠名好聲音，是商業魄力，更是文化自信

一直以來，康師傅的工作看似是填補餐飲行業的空缺。實際上則是參與、見證了改革開放后，中國人飲食文化的塑造。筆者認為，此次康師傅獨家冠名提出的“中國好聲音，中國好味道”，則是為拓寬消費場景，對飲食文化再塑造的一次新突破。

康師傅集團發布2022年業績公告，報告期內，康師傅主營業務之一的方便面市場地位穩固，銷售表現良好，其收益達296.34億元，同比增長4.17%，占集團總收益37.65%。

筆者認為，這樣的成績與康師傅近年來在游戲、泛二次元、追星、運動、音樂文化、當代藝術、文化生活等領域的營銷動作不無關系。從簽下張藝興、楊紫等代言人，到與寶可夢、洛天依等二次元IP開啟聯動，再到助力中國航天等可以看出，康師傅始終在積極尋求破圈之路，為品牌尋找新活力，力圖在圈層文化磅礴發展的今天，給各個圈層創造一個能喚起共鳴的“飲食文化記憶”。

當然拿下冠名體現的是企業真金白銀的硬實力，但如何在冠名后打透認知，為業績做增量，也是所有品牌面臨的難題。畢竟，利用好冠名廣告才是企業營銷軟實力的證明。

從商業視角來看，康師傅冠名《中國好聲音》無疑是“準確”的。

首先、消費場景的適配，才有生意轉化。

“蓋泡面”與“看綜藝”，似乎本來就是天生一對，對碳水的天然需求是刻在中國人骨子里的基因，而對碳水速食的心智占領則是康師傅刻進品牌的特長。

其次、商業跨圈層流量互通，才有文化共同體。

從實際商業價值上，作為一個撐起星空華文440億市值的巨大IP，《中國好聲音》的金字招牌、背后綜藝股的稀有性、強大的股東背景，也都給了資本市場更多的想象空間。

同時通過第三方調研數據，可以看到《中國好聲音》的觀眾和方便面消費人群也存在較高重合度。此次合作，利于雙方直接抓住目標人群，在生意層面實現了1+1＞2的優勢互補，同時通過流量互融，擴寬消費場景，實現康師傅品牌冠名效果的最大化。

此外，康師傅還開展了線下美味館巡演，在美味館中，無論是展館的設計，還是互動環節，隨處可見《中國好聲音》的節目元素。同時，康師傅還在活動期間準備了好聲音聯名包裝產品及周邊。通過270°產品陳列，展示了百余種SKU。囊括中國傳統8大菜系的展出，讓很難同時見到康師傅所有口味的消費者直呼震驚，“原來康師傅竟有這么多口味”。

筆者判斷，這次通過在主要核心城市進行的集中曝光的營銷活動，對下沉市場，甚至在好聲音觀眾之外的用戶中，能起到較好的輻射作用。

（康師傅線下美味館）

最后，理念契合，才能實現情感共鳴。

打造國民品牌，不能將品牌的價值固化在爆款產品之上。把品牌價值融入在每一個營銷環節，才能夠讓品牌理念得以更好的傳達。

從品牌調性上來說，康師傅作為一直以弘揚中華飲食文化為使命，努力成為代表中國味道的民族品牌企業，與《中國好聲音》本來就可稱“門當戶對”。

正如同挖掘藏身大眾中的“好聲音”+不斷調整創新賽制+以高標準為大眾制作高品質音樂，是《中國好聲音》能夠歷經十余年不衰的法門。

同樣，康師傅也始終堅持挖掘中華傳統美食的精髓中實現品類創新，并用“最高品質的要求”，做好每一碗面，方才打造出獨屬于康師傅的“中國好味道”。

此次兩大國民品牌聯手不僅借助為年輕人提供夢想舞臺的好聲音，詮釋康師傅引領勇敢追夢、征戰的價值觀，更是雙方對弘揚正能量、向上價值觀的完美演繹。深化康師傅歡樂飲食創造美好生活的民族品牌的形象。其意義正如同康師傅方便面事業副總劉國偉在《中國好聲音》新聞發布會上的所說，共同推動“中國好聲音”，創造“中國好味道”，貢獻“中國好品質”，引領“中國好品牌”。

從資本投機視角看，消費行業是一個周期性行業，但從戰略投資視角來看，消費行業其實是一直是成長性行業。只有在奉行長期主義的基礎上，不斷探索，開拓新的增長點，提供新的情感支撐，拓寬新商業價值，實現產品和營銷不斷創新，才能讓品牌立在時代潮頭，才能讓企業平抑周期波動，實現基業長青。

結語

回到文章開頭的問題，此次康師傅攜手《2023中國好聲音》，是一門“中國好生意”嗎？或是說，康師傅方便面能否借“中國好聲音，中國好味道”的概念，煥發新一波的活力？

筆者對此持非常支持的態度：“中國好味道 就選康師傅”。

從食品行業的拓荒者，到食品行業的守望者，康師傅每一次營銷場景的突破，每一次對生意邊界的全新拓展，最終都是一次對當代飲食文化的再塑造。

創新和傳承傳統飲食文化中的精粹，再與當代流行文化融合，最終打造出全新的飲食文化記憶，或許才是這次攜手《2023中國好聲音》最深層次的目的之一。而完成這樣一場“唱響好聲音，暢享好味道”的藝術，康師傅這一國民品牌來實現，再合適不過。

尋找好味道的意義，其實就是商業本身的意義。

但弘揚中華飲食文化，讓消費者感受中華飲食文化的自信和魅力，這一意義遠在商業之外。

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