今年的9月很特別,“秋天第一杯奶茶”沒(méi)火,加了一滴茅臺(tái)酒的咖啡卻占領(lǐng)了朋友圈的每一個(gè)角落。

從19.9元的定價(jià)聊到復(fù)古風(fēng)的包裝設(shè)計(jì),從“美酒+咖啡”的情懷聊到白酒文化的傳承,人們?cè)谏缃黄脚_(tái)暢所欲言、自發(fā)造梗。

瑞幸X茅臺(tái)推出聯(lián)名新品“醬香拿鐵”

在熱鬧的輿論場(chǎng)之中,瑞幸獲得了聲量,茅臺(tái)打破了圈層,消費(fèi)者有了談資,成就了一場(chǎng)三方共贏的“跨界聯(lián)名”。“此次茅臺(tái)的聯(lián)名出圈,就是抓住了消費(fèi)者的情緒價(jià)值,也迎合了不同群體的需求。”知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、重慶大學(xué)教授廖成林如此評(píng)價(jià)。

今年以來(lái),喜茶XFENDI、上海表X學(xué)古等優(yōu)秀的品牌聯(lián)名案例相繼走到人們視野,在“蹭流量”“博眼球”式聯(lián)名失靈的當(dāng)下,一種全新的品牌聯(lián)名趨勢(shì)正在顯現(xiàn):即立足產(chǎn)品本身,對(duì)內(nèi)容價(jià)值、情緒價(jià)值展開(kāi)全新探索。

品牌聯(lián)名:從形式喧囂走向價(jià)值沉淀

品牌聯(lián)名爆火是因?yàn)橄∪毙?而回歸常態(tài)化,則是其正在失去稀缺性。

很多人不知道的是,與茅臺(tái)的合作已經(jīng)是瑞幸今年第12次聯(lián)名。不止瑞幸,一組數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)服飾、茶飲、玩具、烘焙、零售等行業(yè)的IP聯(lián)名次數(shù)與范圍均在空前創(chuàng)新高。有媒體統(tǒng)計(jì),截至9月15日,16個(gè)茶飲品牌今年已聯(lián)名逾百次,相當(dāng)于每3天就有一個(gè)品牌發(fā)起聯(lián)名。

進(jìn)入萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代,品牌聯(lián)名紛紛在形式、合作對(duì)象的選擇上瘋狂內(nèi)卷,市場(chǎng)一度出現(xiàn)以“怪”取勝的奇觀:辣椒味的唇膏、花露水味的雞尾酒、洗潔精味的蘇打水等等。

當(dāng)聯(lián)名款以天為單位進(jìn)行更迭的時(shí)候,受眾對(duì)于聯(lián)名的疲勞度不斷提升,單靠空有噱頭的聯(lián)名概念和嘩眾取寵的文案,不僅無(wú)法發(fā)揮聯(lián)名“1+1>2”的效應(yīng),甚至?xí)蛊放普w形象受損。

“為了跟風(fēng)買(mǎi)過(guò)一次聯(lián)名款,味道實(shí)在很奇怪,配不上這個(gè)價(jià)格,后面也沒(méi)買(mǎi)過(guò)這個(gè)牌子。”談及一次盲買(mǎi)某款聯(lián)名款飲料的經(jīng)歷,小劉依舊耿耿于懷。

林林總總的案例證明,博眼球式聯(lián)名仍然能引爆一波短期流量,但新的矛盾在于:希望消費(fèi)者為一個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)單,還是為一個(gè)品牌買(mǎi)單?短期流量與長(zhǎng)期發(fā)展的抉擇中,越來(lái)越多品牌將目光投向后者。

在喜茶與FENDI的聯(lián)名案例中,我們看見(jiàn)喜茶借勢(shì)與FENDI文化交流的契機(jī),通過(guò)弘揚(yáng)彝族手工藝與意式風(fēng)尚,將意大利手工藝術(shù)底蘊(yùn)融入自身的品牌內(nèi)涵;再如氣味圖書(shū)館聯(lián)手大白兔推出的快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品,將國(guó)民記憶中的奶糖味重新演繹,汲取雙方元素,碰撞與重組后,以香氛的形式呈現(xiàn),喚起人們對(duì)于童年的美好回憶。

喜茶和意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名,推出特調(diào)產(chǎn)品「FENDI喜悅黃」

圖源:微博@喜茶

品牌聯(lián)名的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值和品牌故事的外延,其核心在于通過(guò)品牌合作的方式,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,從而更好地塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象。

在這場(chǎng)營(yíng)銷敘事中,“產(chǎn)品品質(zhì)的在線”“消費(fèi)者的在場(chǎng)”“品牌故事講述的在途”均是關(guān)鍵詞。

國(guó)貨煥新:“上海傳家禮”演繹品牌聯(lián)名新范式

不久前,茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在談及茅臺(tái)推出的冰激凌產(chǎn)品時(shí)就曾表示:“抓住年輕人,就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。”

不缺錢(qián)如茅臺(tái),也希望通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新觸達(dá)到更多的年輕消費(fèi)群體,謀求“第二增長(zhǎng)曲線”。在國(guó)貨崛起的當(dāng)下,品牌聯(lián)名讓眾多老品牌有了更多對(duì)話年輕人的契機(jī)。

例如,此前火出圈的瑞幸X椰樹(shù)、大白兔X氣味圖書(shū)館等等,老牌國(guó)貨借助與年輕品牌的激情碰撞,在年輕消費(fèi)群體中不斷圈粉,實(shí)現(xiàn)了人群?jiǎn)拘雅c品牌煥活的雙重?zé)ㄐ隆?/p>

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為,老品牌的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過(guò)與其相近文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合,才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

在這一點(diǎn)上,老國(guó)貨品牌上海表與東方生活方式品牌學(xué)古的牽手為我們提供了國(guó)貨聯(lián)名的新范式。

9月15日,學(xué)古攜手上海表推出的聯(lián)名禮盒“上海傳家禮”正式上線,新老國(guó)貨品牌跨界融合,讓陪伴了幾代人的國(guó)民老物件——上海表和保溫壺重?zé)ㄐ律?巧妙組合成一款別具東方氣韻與時(shí)代溫度的禮盒。

上海表X學(xué)古「上海傳家禮」

作為民族輕工業(yè)和上海制造業(yè)的驕傲,上海表在近七十年的發(fā)展歷程中走出了一條民族品牌波瀾壯闊的自強(qiáng)之路。時(shí)光流轉(zhuǎn),如今它帶著國(guó)貨的輝煌與榮光踏浪歸來(lái),致力于品牌傳承與當(dāng)下對(duì)話。

近年來(lái),它推出了致敬系列、大都會(huì)系列、復(fù)興系列等新品,傳承初代制表人匠心,重新演繹海派東方韻;并與《大鬧天宮》《繁花》等國(guó)內(nèi)經(jīng)典文化IP合作,融合創(chuàng)新,跨界破圈,在秉承品牌精神的同時(shí),將傳統(tǒng)文化內(nèi)核通過(guò)更為時(shí)尚、新潮的東方美學(xué)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)。

上海表對(duì)于品質(zhì)和匠心的堅(jiān)定信仰,以及對(duì)于東方美學(xué)語(yǔ)言的孜孜求索,與東方生活方式的踐行者和倡導(dǎo)者——學(xué)古不謀而合。

自創(chuàng)立以來(lái),學(xué)古致力于將傳統(tǒng)文化翻譯成人們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒械妮d體,一路潛心復(fù)刻具有中國(guó)氣質(zhì)的民用器物,打造了傳家壺、桌劇場(chǎng)等共三十多類上百款產(chǎn)品。

雙方因?yàn)橄嗨频钠放苾r(jià)值觀和個(gè)性表達(dá)而互相吸引,在這場(chǎng)新老國(guó)貨的“奇遇”中,彼此匠心與情懷的賦予,讓記憶中的經(jīng)典國(guó)貨煥新歸來(lái),并產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

據(jù)了解,該禮盒包含一只傳家壺mini、一只上海表致敬·創(chuàng)歷者腕表,以及一條象征東方美好生活的紅色表帶。上海表致敬·創(chuàng)歷者,以第一款量產(chǎn)機(jī)械手表A581為靈感來(lái)源,致敬上海表初代制表人的先鋒精神;傳家壺mini還原記憶中熱水瓶的經(jīng)典形象,精選11種現(xiàn)代工藝材料,共68個(gè)精確可靠的零部件,依托近100道現(xiàn)代精密制造工序完美呈現(xiàn)。

上海表X學(xué)古「上海傳家禮」

作為點(diǎn)睛之筆,上海表以自身特色為靈感進(jìn)行創(chuàng)意延展,向傳家壺mini注入“時(shí)間刻度者”的理念。據(jù)了解,聯(lián)名款傳家壺mini特別采用上海表致敬·創(chuàng)歷者同款表盤(pán)作為溫度計(jì)表盤(pán),兩個(gè)表盤(pán)彼此呼應(yīng),讓其陪伴使用者的每一分每一秒,都有著時(shí)光的厚實(shí)和溫度。

傳家壺mini采用上海表致敬·創(chuàng)歷者同款表盤(pán)作為溫度計(jì)表盤(pán)

講好故事:情緒價(jià)值成聯(lián)名營(yíng)銷的核心動(dòng)力

如許知遠(yuǎn)所說(shuō),“我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)其實(shí)不是物質(zhì)匱乏,而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi),其實(shí)是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)”。崛起的新一代消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的關(guān)注,正在從功能價(jià)值向情感價(jià)值和精神價(jià)值層面遷移,他們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值買(mǎi)單。

這就要求品牌聯(lián)名找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn),訴之以情,動(dòng)之以情。

喜茶推出的“FENDI喜悅黃特調(diào)”,最具爭(zhēng)議的話題在于年輕人擁有了“買(mǎi)得起的奢侈品”;茶顏悅色牽手《紅樓夢(mèng)》,沉浸式地打造了一個(gè)古典美學(xué)空間,吸引了一波消費(fèi)者打卡和社交媒體熱度;東阿阿膠與奈雪奶茶的聯(lián)名中,“新中式養(yǎng)生”的概念撫慰了年輕人的健康焦慮。

而此次學(xué)古攜手上海表打造的聯(lián)名禮盒“上海傳家禮”,關(guān)鍵詞則是“集體記憶”。

上個(gè)世紀(jì)六七十年代,自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)被人們通稱為“三轉(zhuǎn)一響”,這些如今看起來(lái)充滿年代感的老物件,構(gòu)成了我們身為中國(guó)人的生活記憶。

上海表致敬·創(chuàng)歷者

作為國(guó)民四大件之一,上海表當(dāng)屬品質(zhì)與奢侈的代名詞,刻錄無(wú)數(shù)人的重要的人生時(shí)刻。作為耐用品國(guó)貨的代表,暖水瓶(也叫暖壺)則是家家戶戶必備,外殼一般是金屬或塑料材質(zhì)的,上面繪有各種有美好寓意的吉祥圖案,每次倒水時(shí),一拔出木頭塞子,伴隨“啵”的一聲,氤氳的水汽和被開(kāi)水浸潤(rùn)后產(chǎn)生的木頭味道撲面而來(lái),成為一代人的溫暖記憶。

當(dāng)下,我們的物質(zhì)生活前所未有的充裕,很多老物件或被淘汰,或被取代,但那些根植在歲月長(zhǎng)河里的生活方式、生活習(xí)慣并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間的更迭而失去色彩,如同那一句句“多喝熱水”“注意時(shí)間,早點(diǎn)回家”的叮囑,人與人之間的溫暖聯(lián)結(jié)從不褪色。

小紅書(shū)一則關(guān)于傳家壺的產(chǎn)品分享中,有用戶這樣分享道:“我很喜歡它身上新與舊的巧妙融合,乍看去像顏值飆升版的家用熱水瓶,用著很親切”。

傳家壺把國(guó)人記憶中的傳統(tǒng)保溫壺,以世界級(jí)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)代科技材料與工藝進(jìn)行創(chuàng)新再造,使其成為適用于當(dāng)代生活場(chǎng)景的高品質(zhì)耐用品。它創(chuàng)新的是產(chǎn)品表現(xiàn)形式和表達(dá)方式,回歸的是具有東方美學(xué)的中國(guó)的生活方式,讓當(dāng)下的審美與舊日的經(jīng)典共進(jìn)共融。

學(xué)古?傳家壺

人們常常說(shuō)“時(shí)間會(huì)修復(fù)一切”,很多時(shí)候是寄希望于未來(lái),其實(shí)很多溫暖人心的力量,來(lái)自那些滾燙的、鮮活的、與“奮斗”有關(guān)的歲月,唯有銘記與致敬,才能給予我們?cè)丛床粩嗟那邼?rùn)和滋養(yǎng)。

在上海表與學(xué)古跨界聯(lián)名中,我們看見(jiàn)雙方品牌以國(guó)民記憶中的老物作為載體,通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、聯(lián)名故事的創(chuàng)新和探索,架構(gòu)起集體記憶與情感共情的記憶鏈,以全新視野回味并致敬奮斗時(shí)光的同時(shí),也持續(xù)傳遞東方生活方式的恒久魅力。

如同“上海傳家禮”的廣告語(yǔ)所說(shuō),這是一款屬于當(dāng)代人的“傳家禮”,讓過(guò)去與未來(lái)相互照看,陪伴新一代的人生旅程。

眼下,學(xué)古正在持續(xù)探索更加多元的跨界合作,與小罐茶旗下高端年份茶品牌年跡、茶文化IP“茶葉進(jìn)化論”,以及陳皮標(biāo)桿品牌新會(huì)黃金陳皮等合作的數(shù)款品牌聯(lián)名產(chǎn)品將陸續(xù)與消費(fèi)者見(jiàn)面。

在談及聯(lián)名對(duì)象的選擇時(shí),學(xué)古品牌創(chuàng)始人、不二造發(fā)起人、CEO孔洪強(qiáng)表示:“希望對(duì)方的品牌是有故事的,能為聯(lián)名帶來(lái)驚喜”。

在這些成功的聯(lián)名案例中,我們不難提取出它們的共性:品牌合作是表面,與消費(fèi)者的共鳴才是本質(zhì)。品牌之間定位、理念、目標(biāo)圈層的趨同是推動(dòng)一次出色合作的基礎(chǔ),但最終目標(biāo)始終是深度連接消費(fèi)者的情感世界,構(gòu)建情緒滿足的路徑,將消費(fèi)者融入品牌故事中,成為故事的一部分。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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