【注：文中配圖，均為林氏睡眠2.0店態(tài)。】

2023年，家居行業(yè)發(fā)展普遍遇冷，但睡眠品類依然被寄予厚望。

一方面，隨著健康睡眠意識(shí)覺(jué)醒，萬(wàn)億級(jí)睡眠藍(lán)海持續(xù)擴(kuò)大，在家居板塊中的地位愈發(fā)重要。

另一方面，中國(guó)睡眠市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)兩極分化明顯：

低端市場(chǎng)依靠低價(jià)走量，多為弱品牌、區(qū)域小品牌或無(wú)品牌，產(chǎn)能過(guò)剩且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;

而具有品牌、渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的床墊企業(yè)聚集中高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

在這種態(tài)勢(shì)下，新晉品牌想要出頭并不容易。

林氏睡眠作為林氏家居旗下首個(gè)聚焦單一賽道的獨(dú)立品牌，自2022年推出以來(lái)，便迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為行業(yè)黑馬品牌。而林氏睡眠一眾經(jīng)銷商，背靠“大樹”，整體表現(xiàn)也十分亮眼。

本期，家居微觀察專門采訪到林氏家居兩位大商代表——寧波經(jīng)銷商黃恩慧、威海經(jīng)銷商王旭日，前者開店不足2個(gè)月就快速回本，后者在新店開業(yè)的次月，便迅速追開了第二家門店。

這背后，既有品牌共性賦能，也有個(gè)人的獨(dú)家“生意經(jīng)”。

01破圈突圍正當(dāng)時(shí)

品牌與銷量齊飛的林氏睡眠

林氏睡眠的誕生，正值打造睡眠品牌的最好時(shí)機(jī)。

據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年超過(guò)3億中國(guó)人存在睡眠障礙，成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。睡不好覺(jué)，已成為社會(huì)性健康問(wèn)題。

與此同時(shí)，中國(guó)睡眠市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足，尤其是以床墊為主的家居硬件類產(chǎn)品，仍存在滲透率低(不足50%)、更換周期長(zhǎng)(平均更換周期近10年，遠(yuǎn)高于美國(guó)3-5年更換周期)、消費(fèi)單價(jià)低等問(wèn)題。

消費(fèi)潛力加速釋放、市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，籌謀多時(shí)的林氏睡眠，踏時(shí)代機(jī)遇而來(lái)。

光有好的機(jī)遇還不夠，林氏睡眠以時(shí)尚寢具定位，以及“自在睡眠，自然而然”的差異化認(rèn)知，從三大亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌快速切入：

1、切口小

小切口，大關(guān)注。林氏睡眠以“自然、時(shí)尚、舒適”為品牌核心理念，包含讓睡眠回歸自然和好睡眠自然來(lái)的雙重含義，期望在高度內(nèi)卷的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，幫助國(guó)人找回最自在的狀態(tài)。

為了貫穿“自然”核心概念，林氏睡眠堅(jiān)持產(chǎn)品自然、材質(zhì)自然、空間自然、服務(wù)自然……以體系化的運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)，快速切入市場(chǎng)，解決品牌立足問(wèn)題。

切線強(qiáng) 不同于以往家居終端門店單品方法論的經(jīng)營(yíng)思維，林氏睡眠以“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”的產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，從賣產(chǎn)品的思維升級(jí)優(yōu)化為提供一站式睡眠空間解決方案，同時(shí)，“1店3種生意”的新模式，能更好地拉點(diǎn)成線，建立“主競(jìng)爭(zhēng)航道”。

切面大

隨著新一代消費(fèi)主力人群的成長(zhǎng)，對(duì)于時(shí)尚的需求更加多元化。林氏睡眠以時(shí)尚定位驅(qū)動(dòng)主力消費(fèi)群體及大眾更多的關(guān)注，持續(xù)洞察年輕用戶的時(shí)尚偏愛與痛點(diǎn)需求。在代言人王一博的帶動(dòng)下，從品牌戰(zhàn)略層面，為林氏睡眠注入更多時(shí)尚、潮流、活力內(nèi)涵，進(jìn)一步拉近其與年輕群體的距離，點(diǎn)亮“差異化”，切出最大塊市場(chǎng)。

得益于戰(zhàn)略定位與發(fā)展布局的得當(dāng)，一年多以來(lái)，林氏睡眠聲量與銷量齊飛，已經(jīng)在全國(guó)布局了將近100家門店，覆蓋廣州、深圳、北京、天津、成都、重慶、寧波、青島、鄭州、長(zhǎng)沙、西安、蘇州、東莞等多個(gè)城市，最高單月開業(yè)門店超10家。

正如王旭日所言“選擇大于努力”，選對(duì)了品牌，在逆勢(shì)中也能乘風(fēng)破浪。

02高質(zhì)價(jià)比構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

從新一線到三線城市的“老少通殺”

當(dāng)前，下沉市場(chǎng)已成為家居行業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)，因?yàn)橐痪€城市的家居市場(chǎng)已相對(duì)飽和，而二線、三線城市的潛力也已逐步被挖掘。但是，從林氏睡眠當(dāng)前的市場(chǎng)版圖來(lái)看，其門店所在城市線級(jí)劃分，仍以一二三線城市為主。

在加速奔跑背后，林氏睡眠憑何逆轉(zhuǎn)突圍?從兩位經(jīng)銷商的講述中，家居微觀察找到了答案。

黃恩慧是土生土長(zhǎng)的寧波人，有著13年的家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，做過(guò)家具電商、開過(guò)線下品牌店，賣過(guò)歐美家具。

【林氏睡眠寧波門店負(fù)責(zé)人黃恩慧】

王旭日和黃恩慧同屬浙江老鄉(xiāng)，但是因家庭原因，一直在威海發(fā)展，從接手家族經(jīng)營(yíng)的五金生意，到轉(zhuǎn)戰(zhàn)家居賽道，是完完全全的行業(yè)小白。

【林氏睡眠威海門店負(fù)責(zé)人王旭日】

兩位經(jīng)銷商的入行背景完全不同，扎根奮斗的城市也有一定區(qū)別。

寧波是新一線城市，地處上海大都市圈重要城市，也是長(zhǎng)江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心，城市消費(fèi)整體水平較高。

威海雖屬三線城市，但是是全國(guó)旅游市場(chǎng)“頂流”，城市消費(fèi)活力高，且生活理念較為先進(jìn)。

黃恩慧在寧波的門店位于鄞州港隆廣場(chǎng)中廳負(fù)一樓，屬于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地標(biāo)中心之一，門店面積150平方米，于2023年5月開業(yè)。據(jù)黃恩慧介紹，該賣場(chǎng)睡眠品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤以國(guó)際高端睡眠品牌為主。但即使這樣，新店開業(yè)后仍然實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)月回本的好成績(jī)。

而王旭日將門店選在了威海歐亞達(dá)家居生活廣場(chǎng)，該廣場(chǎng)坐落于繁華核心商圈，毗鄰紅星美凱龍、居然之家。門店面積大約200平方米，2023年9月開業(yè)，開業(yè)當(dāng)月的成交額便超30萬(wàn)。

據(jù)兩位經(jīng)銷商介紹，他們旗下門店消費(fèi)人群多以年輕人為主，但中老年群體也不少。而之所以能實(shí)現(xiàn)這樣的圈層破壁和城市突圍，關(guān)鍵原因在于——產(chǎn)品的高質(zhì)價(jià)比。

受疫情影響，中國(guó)城市居民加速進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的新消費(fèi)時(shí)代，開始從過(guò)去的“只買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸毁I對(duì)的”，床墊消費(fèi)也更加關(guān)注簡(jiǎn)約、實(shí)用的產(chǎn)品體驗(yàn)。王旭日認(rèn)為，“這并不意味著消費(fèi)降級(jí)，只是消費(fèi)者不再為單純的高端品牌溢價(jià)而買單。”

以高質(zhì)價(jià)比為核，林氏睡眠通過(guò)“總部扶持+店態(tài)優(yōu)勢(shì)+營(yíng)銷爆破+直播助力”，全方位助力經(jīng)銷商贏戰(zhàn)市場(chǎng)。

總部扶持：王旭日在進(jìn)入家居行業(yè)之前，完全沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，是林氏家居給予的全方位扶持，才讓其迅速適應(yīng)，并發(fā)展越來(lái)越好。盡管已經(jīng)成為林氏家居經(jīng)銷商多年，但作為睡眠品類的“門外漢”，此次威海店的開設(shè)，從店面氛圍布置、當(dāng)?shù)貜V告宣傳投入、到產(chǎn)品專業(yè)培訓(xùn)等，依然由總部提供指導(dǎo)，開店首月就實(shí)現(xiàn)成交額超30萬(wàn)的開門紅。目前，王旭日在煙臺(tái)已經(jīng)開設(shè)了第二家林氏睡眠店，且經(jīng)營(yíng)情況同樣良好。

店態(tài)優(yōu)勢(shì)：重體驗(yàn)和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，尤其是對(duì)床墊這類大件家居產(chǎn)品而言，店態(tài)創(chuàng)新是決定流量、轉(zhuǎn)化和成交的關(guān)鍵因素。黃恩慧透露，在業(yè)內(nèi)，不少睡眠門店的整體燈光較為昏暗，僅在主推產(chǎn)品上，設(shè)置射燈，通過(guò)明暗對(duì)比，凸顯產(chǎn)品。這樣設(shè)計(jì)有其獨(dú)到之處，卻也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)高不可攀，甚至誕生“黑店”的戲謔說(shuō)法。

而林氏睡眠門店，于8月正式推出全新2.0店態(tài)，以五感空間美學(xué)推動(dòng)門店經(jīng)營(yíng)升級(jí)，如通過(guò)去風(fēng)格化設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)集中于產(chǎn)品;不同空間的燈光強(qiáng)弱搭配、無(wú)主燈和感應(yīng)燈的全面覆蓋，營(yíng)造更為安靜舒適的睡眠體驗(yàn)空間;減少隔斷墻體，讓視覺(jué)更寬闊，也降低建店投入等……目前，王旭日在煙臺(tái)新開的林氏睡眠門店，便采用了2.0店態(tài)，反響相當(dāng)不錯(cuò)。

營(yíng)銷爆破：流量少、獲客難，是當(dāng)前家居線下門店面臨的普遍困境。據(jù)黃恩慧介紹，在其門店，基本“周周有活動(dòng)，月月有促銷，檔檔有主題”，這主要由總部牽頭策劃，利用林氏家居新零售模式優(yōu)勢(shì)，千方百計(jì)將流量引至門店，并通過(guò)線下多渠道場(chǎng)景的不同玩法，以及差異化的組品原則，比如“買床墊送床架”，刺激即時(shí)消費(fèi)。

除了總部賦能外，門店自身運(yùn)營(yíng)也很重要。黃恩慧分享，基于成為林氏家居經(jīng)銷商后積累起的超2萬(wàn)名客戶資源，其門店采用“老帶新”和贈(zèng)送禮品等方式，快速助力林氏睡眠打開知名度，助力門店成交。

直播助力：當(dāng)前，抖音和小紅書已經(jīng)成為年輕人手機(jī)里的標(biāo)配App，也是兩個(gè)重要的“帶貨”流量池。“客戶在哪兒，我們就去哪兒。”黃恩慧一語(yǔ)道出了品牌和經(jīng)銷商的流量真相。

林氏睡眠有著深刻的互聯(lián)網(wǎng)基因，極善于通過(guò)線上內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，點(diǎn)燃消費(fèi)者內(nèi)心。同時(shí)，其也投入了大量的人力、物力成本，幫助經(jīng)銷商搭建高效的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并形成一套基于門店?duì)I銷和符合自身需求的打法模型。目前，黃恩慧和王旭日旗下門店的直播開展得如火如荼，黃恩慧透露，其團(tuán)隊(duì)從8月份開始做店播至今，僅兩個(gè)多月時(shí)間，直播轉(zhuǎn)化率就達(dá)到15%。

以高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品為撬動(dòng)支點(diǎn)，系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng)為堅(jiān)實(shí)支撐，經(jīng)銷商及團(tuán)隊(duì)的竭誠(chéng)付出，共同奠定了林氏睡眠寧波店、威海店的成功。這三者，缺一不可，互為支撐。

03如何擺脫家居經(jīng)銷商的“中年危機(jī)”

優(yōu)秀經(jīng)銷商的獨(dú)家“生意經(jīng)”

下雪不冷化雪冷。盡管三年疫情，已經(jīng)讓一大批經(jīng)銷商被迫倒下，但疫情之后，屬于經(jīng)銷商的真正考驗(yàn)才開始到來(lái)。因?yàn)橐咔楦淖兊牟恢皇窍M(fèi)習(xí)慣、通路形態(tài)，還有商業(yè)模式。

在此背景下，有不少行業(yè)資深經(jīng)銷商面臨“中年危機(jī)”，或是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不暢、倒臺(tái)出局，或是發(fā)展不濟(jì)，頻頻更換品牌或賽道。

據(jù)黃恩慧和王旭日表示，在他們周圍，有一些睡眠經(jīng)銷商已經(jīng)無(wú)力支撐，還有更多的經(jīng)銷商也處于進(jìn)退維谷之地。

而黃恩慧和王旭日，為何能夠安然無(wú)恙，甚至發(fā)展更加勢(shì)如破竹?這背后，和個(gè)人因素密不可分。

黃恩慧性格沉穩(wěn)，處事穩(wěn)重且深思熟慮，盡管早在去年便看好林氏睡眠項(xiàng)目，但直到今年“時(shí)機(jī)”成熟，才真正開始落地。

不僅如此，隨著人們消費(fèi)水準(zhǔn)和生活質(zhì)量的提高,“生活美學(xué)”這個(gè)詞匯出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高。作為生活美學(xué)的個(gè)中高手，黃恩慧早在近10年前經(jīng)營(yíng)歐美家具門店時(shí)，便在店內(nèi)通過(guò)擺放咖啡機(jī)、使用香氛、播放輕音樂(lè)等，營(yíng)造舒緩的門店氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，快速提高成交率。

而如今，黃恩慧在生活美學(xué)上的造詣更是爐火純青，通過(guò)深入研究消費(fèi)心理和人流動(dòng)線，配合燈光、陳列，音樂(lè)等，結(jié)合導(dǎo)購(gòu)的情感引導(dǎo)，而非一味的推銷，以真誠(chéng)建議和娓娓道來(lái)方式，建立門店與顧客之間的信任，讓寧波店迅速躋身林氏睡眠標(biāo)桿店之一。

與黃恩慧不同，王旭日做事講究一個(gè)“快”字，從最初轉(zhuǎn)換賽道，只花了一個(gè)月功夫，到新店開業(yè)不足一個(gè)月，又迅速乘勝追擊，足以看出王旭日的“快人快事”。

在渠道開拓上，王旭日也有著常人難以企及的眼光和效率。今年以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，威海作為國(guó)內(nèi)最熱門的目的地城市之一，旅游熱潮更是一浪高過(guò)一浪。

王旭日敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，沒(méi)有坐等流量上門，而是積極打通民宿、酒店市場(chǎng)合作，并成功利用這一契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了開門紅。

優(yōu)秀品牌“賦能”經(jīng)銷商，平庸品牌“利用”經(jīng)銷商，從黃恩慧和王旭日身上，可以看出，優(yōu)秀的經(jīng)銷商同樣可以反哺品牌。

退潮后，顯露出的并非只有裸泳者，同樣還有弄潮兒。立于時(shí)代變局，個(gè)人與品牌更應(yīng)該協(xié)同共存。林氏睡眠，既要打造時(shí)代的品牌，也要締造傳奇的個(gè)人。

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