過去一年,美妝仍在承壓。數(shù)據(jù)顯示:2023年化妝品類零售總額同比增長5.1%,未跑贏社會零售大盤增幅。

而零售行業(yè)也經(jīng)歷了變化。低價、折扣業(yè)態(tài)席卷,無論是線上平臺還是線下連鎖門店,都在有意識應(yīng)對環(huán)境變化作出調(diào)整。屈臣氏是值得觀察的其中一例。

據(jù)屈臣氏母公司財報顯示,2023年,屈臣氏中國區(qū)實現(xiàn)營收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤則錄得10.42億港元(約合人民幣9.59億元),扣除匯率變動影響同比增長2%,EBIT息稅前利潤則同比增長47%。

屈臣氏2023年財報

此外,2023年屈臣氏還實現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長1.8%。該指標(biāo)是判斷連鎖零售商門店盈利能力的關(guān)鍵,再度實現(xiàn)轉(zhuǎn)正則說明屈臣氏門店找到穩(wěn)健的增長路徑。

這是個很有趣的現(xiàn)象。已有可觀規(guī)模的連鎖零售,在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下,沒有卷入非理性的增長競賽,專心于理性的可持續(xù)經(jīng)營,最終煥發(fā)新生機。或者更凝練地說,屈臣氏積極擁抱變化下,完成了一場“符合新趨勢的新創(chuàng)造”。

2023年迎來體驗型消費窗口期,屈臣氏圍繞「體驗」價值,對門店的場景、體驗和店型做了一系列升級,最終實現(xiàn)會員數(shù)量創(chuàng)新高超6500萬,驗證了煥活零售體驗的價值;其OptimO品牌創(chuàng)新增長中心對合作伙伴的賦能與支持,為品牌提供了多元、深度體驗鏈接消費者,造就可持續(xù)的增長動力。來自消費者端和品牌端的積極反饋,共同造就了屈臣氏盈利穩(wěn)健增長的結(jié)果。

符合「體驗」新趨勢的新創(chuàng)造,為屈臣氏帶來不一樣的新業(yè)態(tài)。在供給和渠道都比較充分的市場背景里,屈臣氏創(chuàng)造多元的體驗型新業(yè)態(tài),更能吸引消費者到店消費,也更能吸引品牌合作,嘗試解決消費者和品牌的新需求,而不是在原有框架里縫縫補補。

升級第11代店鋪,深耕會員「體驗」

據(jù)「深響」觀察,這一代年輕人可以拒絕為品牌溢價、營銷溢價買單,卻在悄然成為情緒溢價、興趣溢價的擁躉。這是去年“多巴胺穿搭”、IP聯(lián)名、打卡營銷等新興消費熱點火爆出圈的原因。據(jù)《2023青年消費調(diào)研》顯示,49.3%的受訪青年在部分品類消費變多的主要原因是這件商品或服務(wù)能夠為自己提供情緒價值。

面對消費端變化,品牌和商家尋求增長路徑只有兩條——要么是在同質(zhì)化競爭中靠極致的「性價比」取勝,要么是深挖消費者在“功能性”基礎(chǔ)需求之上的精神需求,也就是現(xiàn)在常說的提供「極致體驗」和「情緒價值」。

性價比考驗的是供應(yīng)鏈效率,但以價格為尺的競爭尤為激烈,零售商和品牌商都會承壓,長期以來卷低價也并非長久之計,對品牌勢必會造成傷害。

在這個商品過剩的時代,人們需要的不僅僅是產(chǎn)品本身,而是能慰藉心靈帶來“小確幸”、緩解焦慮感到“我又ok了”等附加功能,這便是商品的情緒價值。

世界上所有的常青品牌,無不精于此道。而零售品牌提供附加值的方式從利用線下空間開始,以新的視覺和場景吸引消費者注意力,用選品和服務(wù)提供情緒價值,把“體驗感”拉到極致。

具體而言,屈臣氏的做法是:2023年對超100家門店進行升級,革新場景、煥活體驗等系列舉措下,會員數(shù)量不僅明顯提升,會員的黏性和客單價也在提升。數(shù)據(jù)顯示,在屈臣氏線下及線上均有消費的會員,消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍,消費頻次則是2.3倍。

可見,消費者在屈臣氏獲得的「體驗」和「情緒」十分受用。以去年推出「潮玩妝造區(qū)」為例,屈臣氏以洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類,在色彩設(shè)計、功能分割等方面持續(xù)迭代,營造“美妝游樂場”氛圍,吸引不少喜愛美妝的潮人打卡。屈臣氏還開辟了香氛專區(qū),并升級了健康樂活專區(qū),這樣不僅激活了線下的體驗價值,串聯(lián)跨品類品牌向顧客傳達健康悅己的生活理念。

視覺升級后的潮玩美妝區(qū)

在北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市,屈臣氏推出了第11代店鋪,從設(shè)計、場景及跨品類陳列方面都圍繞了「體驗」和「情緒」進行升級——以五彩通透的門頭吸引消費者的眼球,囊括眾多跨品類場景陳列和品類專區(qū)滿足其體驗欲望,消費者還可以在打卡式櫥窗拍照,在娃娃機和彈珠機抽取小獎品,沉浸式享受好逛好玩多元體驗。

第11代店鋪全新亮相

體驗抓娃娃讓逛店更加有趣好玩

有意思的是,屈臣氏第11代店鋪還開辟了“男士專區(qū)”。男性消費者的特征是:他們其實有需求,但面對太多商品又不知從何選起,購物時相對拘謹(jǐn)。屈臣氏男士專區(qū)設(shè)立成為一個相對私密的空間,男性消費者可以在此放下顧慮,愉快地體驗產(chǎn)品和個性化服務(wù)。

類似的,匹配不同消費人群的需求,屈臣氏在SPA、皮膚測試等門店原有服務(wù)的基礎(chǔ)上,新增了10分鐘BA“輕服務(wù)”。消費者可以借此快速完成彩妝和編發(fā)造型,進行補香或手部護理等等。這些體驗可靠且易得,都有利于提升消費者的信任感和黏性。

圍繞「體驗」關(guān)鍵詞,屈臣氏升級場景陳列和服務(wù),強化了顧客在“進店-逛店-體驗”等環(huán)節(jié)的真實互動與感受。這讓屈臣氏不僅僅是一個購物場所,更成為消費者尋求情感價值的空間,同時也穩(wěn)固了消費者對品牌的忠誠度。因為在這里,他們更能從細微之處獲得情緒價值。

煥活「體驗」后的屈臣氏,成為品牌建設(shè)陣地

消費者需求變化下,品牌商如今需要的不只是“貨架”,而是一個能在獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等方面都提供助益的建設(shè)陣地。

無論是線上還是線下,“大水漫灌”式的獲客都不再適用。相比在營銷獲客上“內(nèi)卷”,更應(yīng)該被重視的是復(fù)購、會員黏性、品牌和消費者的長期連接,對消費者需求變化的敏感度。簡言之,只有深挖人群資產(chǎn)價值,才能拿到新的增量。

但具體應(yīng)該怎么做?對于品牌商,如果僅靠一己之力來深挖人群資產(chǎn),對應(yīng)的是巨大的資源和人力投入。相比之下,和一個更貼合消費趨勢、擁有更高消費者黏性的零售商合作,可以獲得更高效的解法。

這也是持續(xù)強化體驗的屈臣氏帶給品牌商的增量價值。今天的屈臣氏遠不止是一個銷售渠道,其線下線上的豐富觸點,以及和消費者之間的強連接,在「體驗」和「情緒」層面深耕后,對應(yīng)的是廣闊的品牌建設(shè)空間,用體驗將品牌商品的價值傳達到位,更深入人心、更可觸可感。

屈臣氏OptimO品牌創(chuàng)新增長中心的價值,體現(xiàn)為對合作品牌的長效、全鏈路賦能。OptimO提供三大數(shù)智化工具可以進一步挖掘會員價值,整合線下線上觸點和資源,進行用戶精細化運營,為品牌提供集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營銷方案。此外,超級品類、屈奇館等核心IP項目的打造,也可以在“營銷-轉(zhuǎn)化-沉淀-復(fù)購”的全鏈路中賦能品牌建設(shè)。

我們可以從“釋放跨品類增長空間”和“基于消費趨勢開辟新品增量”兩個場景中,理解OptimO為品牌帶來的變化。

消費者的需求是多元的。尤其都市女性除了需要美妝護膚,往往也關(guān)注健康養(yǎng)生。屈臣氏“健康美麗”基因能幫助品牌精準(zhǔn)獲客,而健康品牌又需要和消費者建立長期溝通并提供專業(yè)服務(wù),以此獲得可持續(xù)增長。

屈臣氏和健康品牌具備天然的合作空間,其OptimO集渠道、媒體、私域一體優(yōu)勢,滿足品牌建立溝通和服務(wù)訴求。在健康、美妝、個護品牌需求加速融合的環(huán)境下,屈臣氏提出的“健康新美學(xué)”理念,聚合了線下線上觸點,同時憑借跨品類、跨品牌運營能力,滿足消費者美麗健康雙重需求。

近期,屈臣氏“超級品類”項目融合了健康和個護品類的跨品類、精細化的私域運營。在開年健康跑活動中,現(xiàn)場攤位營造趣味健康常識互動的跨品牌體驗場景,消費者在此加深了對于美麗健康生活方式的理解,自然而然地對品牌產(chǎn)生更深刻的感知。跨品類增長空間,也由此得到釋放。

以趣味健康常識互動加深品牌好感度

同時,憑借和消費者之間更強的連接,屈臣氏更敏銳地捕捉消費趨勢變化,并快速做出反應(yīng)。這份價值,在品牌的新品開發(fā)和營銷上尤其有意義。新品成敗對于品牌發(fā)展至關(guān)重要,品牌借新品開辟“第二增長曲線”的案例不在少數(shù)。但新品的開發(fā)和營銷都有成本,如果不是足夠貼近消費需求,沒有靠譜的“出圈”營銷路徑,那么品牌做新品很容易變成“玄學(xué)撞大運”。

屈臣氏的新品孵化創(chuàng)造營“屈奇館”則可以為品牌商帶來更多“出圈的確定性”。它會在品牌新品上市前做好用戶調(diào)研、鎖定垂直群體,將屈臣氏的「體驗」優(yōu)勢和品牌新品的特性有機融合,讓新品快速出圈。

香氛新銳品牌「馥生六記」和屈臣氏的合作就是個典型例子。香氛是特別感性的品類,只有充分調(diào)動消費者的感官體驗和聯(lián)想空間,香氛品牌才能講好差異化故事。在合作中,「馥生六記」與屈臣氏聯(lián)名打造獨家香薰禮盒。禮盒包含多款明星產(chǎn)品,不僅在屈臣氏門店有貼合品牌調(diào)性的主題式陳列,還在屈臣氏的小程序、樓宇電梯廣告等多觸點曝光。從線下到線上的整合營銷充分傳達了「馥生六記」在包裝、氣味上的獨特體驗,品牌以此收獲了新品增長、用戶沉淀和品牌心智傳播。

馥生六記在屈臣氏門店主題式陳列

從以上例子,不難發(fā)現(xiàn)屈臣氏OptimO的三合一價值優(yōu)勢是多元的——它既是銷售場,又起到了“用體驗幫品牌講好故事”的媒體功能,還能為品牌提供沉淀用戶資產(chǎn)的私域能力。品牌能在屈臣氏和顧客建立長效溝通、延長顧客生命周期,這些價值最終都會反映在品牌自身的增長上。

創(chuàng)新門店價值業(yè)態(tài)迭代:面向未來更深度的「細分」

早年,在消費市場產(chǎn)品和渠道供給都不夠充分時,一個「標(biāo)準(zhǔn)」能力強的零售商,無疑能在增量時代實現(xiàn)高效擴張。但時過境遷,今天的增長邏輯是精細化,是針對不同人群、不同場景深挖價值。畢竟,每個線下空間的客流的氛圍都有所不同,同質(zhì)化的門店,難以精準(zhǔn)觸達在細分領(lǐng)域有追求的消費者,也無法充分發(fā)揮選品的差異化價值。

對于已有可觀連鎖規(guī)模的零售商來說,如何基于「細分」邏輯,更好地迎合不同人群的需求,是其在「標(biāo)準(zhǔn)」之上打開新空間的重要路徑。面向未來,更深度的「細分」,也有利于零售商釋放生態(tài)協(xié)同效應(yīng),收獲多元豐富的增長。

據(jù)「深響」了解,屈臣氏在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新門店價值,除了革新門店場景、升級體驗、推出第11代店鋪等舉措之外,還針對學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)四類核心客群,進行門店細分的新業(yè)態(tài),滿足他們的個性化需求。

具體而言,屈臣氏會根據(jù)不同人群的需求,在門店場景、產(chǎn)品陳列、選品策略、體驗服務(wù)上進一步細分——游客較多的門店,會設(shè)有專門的旅行專區(qū),幫助他們一鍵購齊防曬、便攜洗護、健康產(chǎn)品等旅行常用物品;而便捷型社區(qū)店則滿足年輕寶媽的自身和家庭需求,她們除了為自己購物,往往還會給一家老小購買日常用品。因此,針對年輕寶媽這類顧客,屈臣氏專門開辟了健康樂活專區(qū)、兒童中心、口腔護理區(qū),為會員提供更有針對性的健康美麗課堂等。

以漫畫主題打造面向?qū)W生群體的校園店

消費者進店快速找到適合自己的產(chǎn)品

「細分」邏輯帶來的是零售價值模型的迭代。迭代的結(jié)果,對于消費者、品牌商、零售商三方都有利:

? 對于消費者,門店細分模式下的屈臣氏提供的是全面、深度且有趣的購物體驗。顧客會覺得“購物心思有被照顧到,下次還來”,而不是“去哪兒買都一樣”;

? 對于品牌商,門店越細分,品牌就更能觸達目標(biāo)客群。在獲客成本越來越高的行業(yè)環(huán)境里,精準(zhǔn)獲客無疑是品牌最看重的價值之一;

? 對于屈臣氏本身,門店的細分將強化選品、服務(wù)、體驗優(yōu)勢,疊加已有的線下線上生態(tài)建設(shè)和到家服務(wù)能力,「細分」邏輯將進一步激活屈臣氏全生態(tài),充分釋放生態(tài)內(nèi)不同場景和觸點的協(xié)同效應(yīng)。

零售是個特別多變的行業(yè)。挑戰(zhàn)和機遇都因為“變化”而生。跟不上變化,再強的零售商也會陷入被動,如果總能抓住變化,活力會一次又一次地?zé)òl(fā)。

屈臣氏實現(xiàn)盈利穩(wěn)健增長,實際上是其煥發(fā)活力的表現(xiàn)。它的經(jīng)驗值得被反復(fù)研究。對「體驗」價值的挖掘、對品牌的深度賦能和「門店細分」的推進,讓屈臣氏在新的消費趨勢中獲得穩(wěn)健的增長動力。可以預(yù)期,屈臣氏將進一步集中資源,深耕優(yōu)勢領(lǐng)域,整合生態(tài)觸點不斷釋放出協(xié)同效應(yīng)。

來源：深響原創(chuàng)

作者：何文

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