后疫情時代的全球消費市場正在經歷一場深刻的變革:消費升級與降級的并存之下,消費者越來越重視產品價值。高端、高價值消費在服裝消費市場中作用也日益凸顯,導致行業品牌不斷分化呈現“K型時代”。

以去年熱搜不斷的羽絨服市場為例:據全球知名奢侈時尚品牌Moncler統計,該集團去年集團營收增長17%,品牌年營收超25億歐元;全球另一個專業鵝絨服品牌高梵在去年憑借黑金高端鵝絨服突出重圍,“雙十一”全渠道成交GMV破5.1億,同比增長高達107%。行業數據顯示,在1500-2999元的中高端鵝絨服價格帶內,高梵市占率高達28%,占據中國高端鵝絨服重要市場。

而另一方面,質疑聲不斷的加拿大鵝正在遭遇裁員危機。據報道,加拿大鵝在全球進行裁員比例高達17%。而此前加拿大鵝2024財年第三季度財報顯示,其收入按固定匯率計算僅增長5%,未達分析師預期,利潤更是同比下跌3.2%。

K型時代是一個洗牌的時代,殘酷的競爭把許多奢品品牌拉下神壇的同時,也為高梵等高端品牌的崛起,騰出了晉升的空間。

聚焦鵝絨品類 建設高端專業認知

在K型時代浪潮下,如何打造品牌的競爭力是脫穎而出的關鍵。

邁克爾?波特曾在《競爭戰略》中提出過三大戰略選項:成本領先戰略、集中化戰略、差異化戰略。在深入分析當前的羽絨服行業后,高梵選擇聚焦品類越級的鵝絨服賽道,以爆品思維,圍繞黑金鵝絨服建設品牌最大標簽,并構建了品牌獨特的科技美學。

作為高端品類,鵝絨服保暖性能更強,也更加輕盈。在相同充絨量下,鵝絨服的保暖性能要比鵝絨服高約20%。而氣味更小,穿著體驗更為舒適也成為鵝絨的獨特優勢。但由于鵝絨的產量相對較少、價格較高,被譽為“黃金絨羽”。正是基于此原因,在寒冷的冬日,鵝絨成為了羽絨界的“頂流”。

精心挑選材質,高梵獨創了遠高于行業標準的“飛天鵝絨”,可謂在國內高端鵝絨服市場“一石激起千層浪”。“飛天鵝絨”絨朵潔凈度達1000+,在確保潔凈無異味的同時,具備強大的御寒能力,成功為消費者提供高標準的奢暖體驗。因此,“飛天鵝絨”也被Vogue Business發布的《中國鵝絨服白皮書》認證為“代表行業最高標準”。塑造了國內高端鵝絨服在全球高端市場的競爭力。

不僅對鵝絨要求苛刻,高梵還在服裝品質上耗費了大量功夫,力求給消費者帶來無與倫比的高端體驗。在材質上,高梵精選全球五國奢材,并選擇國際一線奢侈品牌相同工藝剪裁方案。此外,針對羽絨服常見的清洗難、易跑絨、沾水打濕保暖性大打折扣等痛點,高梵做了針對性的升級優化。圍繞防鉆絨、防水、保暖性能,高梵通過法國奢品制備工藝,融合專利創新科技與稀缺奢品材質,打造了黑石面料。通過強大的產品力,從脫離傳統國牌的價格戰轉向高端精品化,進一步提升了中國鵝絨服在奢侈品界的國際地位。

能區別于國際同類型品牌,還在于高梵注重奢華典雅外在的同時,更在保暖性能上強力著墨,走出了一條獨特的科技美學之路。據統計,高梵以147項發明專利成為中國羽絨服行業發明專利數量第一的羽絨服品牌,打造了包括中科蓄熱技術在內的三大奢暖科技,幫助鵝絨服實現了科技取暖的升級,為消費者帶來了全新的奢暖體驗。

去年,高梵還依托強大的科技實力打造了更為專業的黑金航海系列,為中國南極科考隊提供御寒裝備,完勝美加等國極地科考裝備。堅持科研創新的高梵,不斷提升產品科技含量,以實際行動顛覆了傳統羽絨服行業的技術壁壘,并將其轉化為品牌競爭優勢,進一步穩固了自己在全球高端鵝絨服市場的領先地位。

強化黑金印記 構建高端時尚標簽

一提到山茶花、菱格紋或是雙C標識,人們很自然地聯想到香奈兒。正如Coco Chanel所說:“流行易逝,風格永存”,視覺設計與品牌風格息息相關,成功的品牌都有自己獨特的視覺標識。高梵在視覺上也強調了自身的獨特性:黑金時尚的視覺建設,為其打造了高質感的品牌印記。

在設計語言方面,高梵堅持以象征著奢華、貴氣但低調的黑金簡奢風作為設計基調,首創黑金鵝絨服,用“奢華金”點綴“優雅黑”,盡顯非凡質感和奢品氣度。而不同于其他高端鵝絨服品牌多色系的設計,高梵在所有的系列中,只有黑金配色。這一獨具一格的設計語言,也向外界釋放了一個強烈的信號:黑金鵝絨服等于高梵。

2023年,高梵傾力打造黑金鵝絨服3.0,在產品設計和創新能力上,展現出了前所未有的魄力與智慧。其中,皇室高定系列更是聯手國際奢品設計大師——前Moncler、Givenchy奢侈品設計師Burak Uyan,打造符合嚴苛皇室標準的鵝絨服,成功為中國服裝品牌開辟了一條進入英國皇室家族高級定制領域的道路。

此外,高梵黑金鵝絨服還強勢登陸2023米蘭時裝周,在海外刮起一股“黑金簡約風潮”,讓中國高端鵝絨服品牌閃耀世界時尚舞臺。為了更好地打造高端鵝絨服,高梵成立了巴黎鵝絨奢研中心,匯聚了全球頂級奢品設計師的智慧,打破傳統的設計范式,通過全球合作思維,向全球消費者不斷地創新和提供優質產品。

在國內,高梵黑金鵝絨服也以其經典造型在時尚活動上頻繁“刷臉”。在去年年底的GQ盛典上,檀健次、屈楚蕭等明星身著高梵黑金鵝絨服亮相會場,王星越更是因此登上熱搜,成為全場當仁不讓的焦點,黑金鵝絨服也成為秋冬時尚代表。

高勢能權威背書 建設國際化高端口碑

在品牌認知和品牌標簽的高端化進程中,高梵還一直關注品牌用戶與口碑的建設,這也成為高梵品牌高端化必不可少的一環。

因此,高梵的成功不僅僅體現在產品上,更在于其對品牌價值的深度挖掘和持續創新。為了更好地積累品牌勢能,實現品牌價值的突破和外延,高梵借勢海外媒體和多家國內行業權威媒體,在營銷層面上積極探索。

例如與抖音電商“抖in新風潮|中國新發布”IP共同打造新品發布會,與抖音電商聯動央視網發起新品發布會直播,通過權威媒體、專家學者以及硬核測評,讓更多人看見高梵的產品實力,完成了用戶從對高梵品牌力認知,到消費者種草轉化這一營銷鏈路的閉環。

高梵創始人表示,高梵消費者的復購率已經達到30%以上,足見高梵對品牌價值的深度挖掘和創新實踐的成功,也在市場上為高梵贏得了廣泛的認可和支持。

此外,高梵還充分發揮時尚界意見領袖的功能,閃耀全球時尚圈,不僅俘獲了英國拉特蘭公爵家族、皇室公主Lady Alice Manners的芳心,還獲得了戴安娜王妃雙胞胎侄女Spenser姐妹、全球首富母親梅耶·馬斯克等時尚名流的青睞,就連康泰納仕全球 CEO、雅詩蘭黛高層都對其愛不釋手。

高梵在產品營銷的成功實踐,在國際和國內兩個層面打造了標桿用戶,讓高梵黑金鵝絨服的高端奢品口碑深耕本土,也走向全球。

2023年,從品類聚焦到品牌打造,從國內出圈到國際閃耀,高梵完成了多面一體的高端化品牌建設,并在崛起的進程中,始終保持著關注用戶需求、關愛家人健康的品牌理念和初心,使得高梵在全球范圍內,樹立了中國高端鵝絨服與眾不同的形象。作為中國高端鵝絨服頭部品牌,其品牌建設和商業布局的成功經驗具有借鑒意義,作為國產品牌的標桿代表,高梵也在自身高端化發展的過程中背負時代使命,回答了時代命題。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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