海信空調體育營銷時代的“造風者”

來源：今日熱點網2024-07-19 10:33:08

熱血拼搏的足球故事令人久久回味，這是屬于球迷的盛宴，也是中國企業在國際賽事“刷臉”的機會。

北京時間7月15日凌晨，2024歐洲杯決賽場上演巔峰對決，西班牙隊2-1擊敗英格蘭隊，拿下七戰全勝、四奪歐洲杯冠軍的戰績。

不變的是體育賽事合作

變的是場景溝通語境

不難發現，體育營銷已經是中國企業不斷加大投資的必選項，相比于其它營銷方式，國際頂級體育賽事不僅存在即時流量，而且賽后的“溢出效應”也非?？善?。

然而，借助體育賽事的力量直接進行大面積傳播還不夠，具有感知力的場景，才能建立大眾與品牌之間的連接，喚起更深層的體驗共鳴。

例如，當海信空調憑借場內 “Hisense AirCon,Smart Air,Perfect Climate”“新風空調，海信領航”等中英文圍擋廣告走進全球觀眾視線時，場外的場景輸出也在同步進行中。

揭幕戰之前，海信就聯手央視主持人撒貝寧與“足球詩人”賀煒，推出“海信冠軍球景房”視頻。其中，2024歐洲杯官方指定空調——海信新風空調璀璨C3系列直面夏季熬夜看球的場景痛點，打造出了溫度適宜、空氣清新的居家追球環境。

隨后的西班牙VS意大利的焦點大戰，前國足隊長范志毅與知名解說員管澤元組成“海信看球觀賽團”，在傲赴沙爾克球場觀戰時，管澤元聊起了酒店房間的異味，范志毅當場指著海信空調打出的圍擋廣告，現場給出解決方案，擁有海信空調，立享“開機3分鐘，滿屋是新風”。

賽事間隙，在CCTV-5的《足球盛宴》節目中，璀璨C3系列以“看球增氧不上頭，新風空調，就選海信”的口號繼續強化觀眾認知，結合答題趣味互動，把追賽觀眾的注意力都引到了產品上。

以歐洲杯為主線，觀感體驗為切入點，讓傳播信息極具代入感。熬夜觀賽通常會伴隨著吃夜宵、飲酒、吸煙等行為，雖然開空調可以讓室內變得涼爽，但密閉房間又會導致空氣不流通，在此場景下，糅合了新風空調功能的系列傳播，讓歐洲杯與用戶和家之間有了連接點。

高頻率、強場景關聯的營銷布局, 不僅能在短時間內讓人Get海信新風空調產品的功能，還強化了海信空調作為中國品牌，沖擊國際市場的品牌定位，讓產品力和影響力自然浸潤到觀眾的認知中。

從0到1的品類創新

締造兩次“造風”神話

硅谷創投教父彼得·蒂爾在其著作《從0到1》中提出，成功企業往往都實現了從無到有，即從0到1的創新過程。

在過去的近30年里，海信空調經歷了兩次從0到1的“造風”變革。

1996年，經過深入充分的市場調研分析后，海信空調毅然決定避開市場上大熱的定頻空調發展路線，投資5億建立國內第一家變頻空調生產工廠，于1997年推出了國內第一臺變頻空調。

此后，海信空調的變頻技術經過9次技術迭代，在注重空調環保節能、自動調溫控溫的今天，變頻空調早已成為市場的主流選擇。

2007年，在溫度調控領域之外，海信空調將發展目標轉向更大的“空氣命題”，開始了第二次從0到1的創新之旅。2008年推出國內首款新風空調“尊享”后，海信空調不斷以增氧、除菌、柔風等技術豐富產品功能，為用戶創造更舒適的體驗感。

當AI時代來臨，海信空調聚焦“五維空氣管家”戰略，圍繞溫、濕、風、凈、氧五大維度，從精確控溫、智慧控濕、勁爽舒適、健康除菌和鮮活富氧五個方面，根據每個家庭成員的喜好和需求，主動提供智慧空氣場景解決方案。

例如，如果用戶正處于裝修階段，無處不在的甲醛污染可以交給海信空調來解決。有別于單一新風系統只能進行空氣置換的做法，海信空調通過升溫加速甲醛釋放-掃風加速甲醛揮發-新風除醛換氣的“烘房除醛”AI智能場景，加速進行甲醛治理；再比如，海信空調以廣西巴馬長壽村的優質空氣為基準，復刻出富氧清新、柔風拂面的“巴馬空氣” AI智能場景，為關注居家空氣品質的用戶送上自然深呼吸。

無論用戶身處何地，只需要通過愛家APP，即可遠程遙控空調進行烘房除醛，巴馬空氣場景則讓用戶足不出戶，暢享廣西長壽村的好空氣。這也意味著，海信空調已經突破了家的空間邊界，實現了舒適與便捷無限延伸。

以用戶為中心的創新驅動，帶來了正向反饋的市場表現。根據奧維云網線下新風空調市場監測數據顯示，2024年6月，海信新風空調線下市場銷售額占有率48.89%，位居全國第一；新風市場TOP10產品中，7款海信空調在列，包括璀璨C320、璀璨C310、小氧吧X5以及X600、X628。

延續體育營銷勢能

搶占年輕用戶心智

目前，新一輪大規模家電以舊換新已經在全國多地落地推進，作為消費主力軍的年輕人，除了購置新房需要增添新電器之外，檢查家中有無“過期”家電，及時為父母更換家電產品的任務也交到了年輕人的手上。

隨著消費群體的不斷年輕化，年輕人獨特的消費觀念和追求引領著市場潮流，他們不僅注重產品的功能性，更會為熱愛和理想的生活方式買單。

時刻關注年輕消費者的興趣點變化，海信空調結合當下熱門時代情緒，用一次又一次的熱點營銷勢能俘獲年輕消費者的青睞與認同。

由于對抗性強、容易產生情緒共鳴等原因，不僅是歐洲杯、世界杯這樣的國際體育賽事容易收割年輕消費者的注意力，電競賽事也是與年輕消費者建立溝通的有效渠道之一。

在品牌年輕化的探索之路上，海信空調將體育營銷的布局擴展至電子競技領域，以期覆蓋更多目標用戶群體。3月14日，海信空調宣布與KPL王者榮耀職業聯賽以及國內知名電子競技俱樂部重慶狼隊達成合作，官宣合作消息釋放的同時，海信空調乘勢推出戰神套系中的海信新風空調小氧吧X5，將年輕化的品牌形象快速植入目標用戶群體心中。

2024年KPL夏季賽的對戰正在激烈角逐中，已經奪得2024KPL春季賽冠軍的重慶狼隊，在本季賽事備受矚目。聚焦夏季室內電競場景，海信與重慶狼隊聯手推出電競與家電跨界融合的創意短片，海信新風空調小氧吧X5再次出鏡，為緊張刺激的電競場景注入增氧不憋悶的好空氣，加足“新風”buff，將產品與新氧呼吸、低噪安靜等游戲競技所需的空氣場景深度關聯。